Как часто вы, уважаемый рекламодатель, сталкивались с чувством неуверенности в ситуации, когда принималось решение о том, на какой рекламной площадке в Интернет разместить рекламный материал? Казалось бы, выбранный портал достаточно популярен и, соответственно, отличается привлекательными показателями посещаемости, только вот по итогу рекламная кампания не приносит ощутимых результатов, хотя бюджет расходуется полностью. Мы надеемся, что в данной статье вы найдете ответы на вопросы, почему так происходит и на что следует обратить внимание при планировании рекламной кампании в Интернет.
Правильно разместить баннер на экране – задача далеко не из простых, опытные разработчики баннеров всегда тщательно оценивают потенциальную площадку для размещения баннеров. Это необходимо потому, что если вы неправильно выбрали место для баннера, или его загромождает множество другой информации, баннер окажется пустой тратой времени и средств.
В настоящее время все больше рекламодателей отдают предпочтение поисковой и текстовой рекламе в Интернет, в ущерб баннерной, акцентируя свое внимание на ее эффективности, что способствует росту данного сегмента рекламного рынка. В целом, можно говорить о двух ярко выраженных преимуществах поисковой и текстовой рекламы:
1. Самый лучший таргетинг. Поисковая реклама показывается пользователю в тот самый момент, когда он лично заявил о своей потребности, путем ввода соответствующего запроса в строку поиска.
2. Низкая цена за клик. Небольшой размер объявления, текстовый формат и аукционное ценообразование позволили сделать оплату за клик (т.е. мгновенную реакцию пользователя) и достичь его низкой цены.
Казалось бы, поисковая и контекстная реклама – уникальные инструменты для продвижения. Но сегодня среди печатных СМИ можно увидеть справочники и классифайдные издания, множество глянцевых журналов, продающих дорогие рекламные площадки… Парадокс? Отнюдь нет.
Все зависит от того, какую цель ставит перед собой рекламная кампания. Общеизвестно, что задача рекламы – изменить потребительское поведение. Для того чтобы покупатель захотел приобрести товар, необходимо о нем рассказать. Наиболее эффективно это получается сделать при помощи изображения. На экране телевизора изображения быстро сменяют друг друга и сопровождаются звуком. В прессе и глянце они неподвижны, однако их можно долго разглядывать. В наружной рекламе они тоже статичны. В Интернет потребителям показывают тоже изображения, которые умеют немного «шевелиться», а с появлением видеорекламы они напоминают телевизионные ролики.
Когда картинка важнее слова? Допустим, крупный бренд выпустил новый телевизор. Задача компании – продать его своим дистрибьюторам, затем при помощи рекламной активности убедить потребителя выбрать именно его. Попытка достичь цели путем размещения объявления в справочниках и поисковой рекламе, обречена на провал. С помощью этих инструментов невозможно проинформировать большое количество потенциальных покупателей. Компания может решить данную задачу, используя рекламный макет в прессе, наружную рекламу, запуская на телевидении ролик, в Интернет – баннеры.
Такая рекламная активность повысит количество запросов по данной модели. В этом случае использование поисковой рекламы обязательно, но она никогда не заменит медийную, а рекламодателями в поисковой рекламе станут продавцы телевизоров, а не сама компания.
Можно сделать вывод о том, что поисковая реклама – очень мощный и точный инструмент, который особенно эффективен в руках торгующих компаний. Однако крупные бренды и производители не могут обходиться только поисковой рекламой. Задача последних – сформировать спрос на свои товары у большого количества покупателей.
Баннеры формируют спрос на товар и интерес к нему. Возникает закономерный вопрос о том, насколько эффективно они работают.
Как оценить эффективность размещения баннера?
Основным критерием эффективности размещения баннерной рекламы принято считать показатель CTR.
CTR (Click-Through-Ratio) – это отношение числа посетителей, перешедших на сайт по ссылке, к числу показов рекламного объявления. Измеряется в процентах.
Показатель CTR в большинстве случаев является определяющим при выборе той или иной площадки для размещения баннерной рекламы. Однако, недавно российское интернет-агентство PRIOR.RU провело специальное исследование, результаты которого опровергают сложившуюся методику оценки эффективности баннерной рекламы.
Целью исследования было понять, как пользователи смотрели на рекламу, размещенную на конкретном ресурсе. Если потребитель взглянул на баннер, в его сознании что-то отложилось. Значит, в критериях оценки нужно пытаться не только мерить активные действия в виде кликов, но и выявить, как реклама способствует покупке пользователем товара.
В процессе исследования сравнивали два рекламных потока баннера на одном из сайтов. Один шел с баннера размером 600 х 90, расположенным в шапке сайта, второй – с баннера размером 240 х 400, который находился сбоку. Оба баннера размещались на главной странице ресурса. Данные форматы были выбраны специально, поскольку в настоящее время они являются самыми популярными среди крупных рекламодателей. Результаты сравнения баннеров представлены в таблице.
Таблица. Результаты сравнения баннеров, размером 600*90 и 240*400
|
Параметр сравнения |
Баннер 600*90 |
Баннер 240*400 |
| Кол-во показов, тыс. шт. |
500 |
500 |
| CPM, руб. |
441 |
630 |
| Бюджет, тыс. руб. |
220,5 |
315 |
| CTR, % |
0,10 |
0,18 |
| Кол-во посетителей (минус 15% потери), чел. |
425 |
765 |
| CR (конверсия в новых членов клуба), % |
4 |
4 |
| Новые члены клуба, чел. |
17 |
31 |
| CPA, руб. |
12 971 |
10 294 |
| Доля людей после конверсии в показах, % |
0,003 |
0,006 |
Исходя из этих данных, можно сделать вывод о том, что рекламный поток с баннера размером 240 х 400 лучше, т.к. и CTR выше, и CPA ниже.
CPA (Cost-per-Action) – стоимость за действие, выполненное пользователем, например, за заполнение анкеты на сайте рекламодателя.
Получается, что баннер 240 х 400 чаще замечается пользователями и эффективнее доносит до него рекламное сообщение. Однако исследование показало: на баннер размером 600 х 90 хотя бы раз посмотрело 64% респондентов, а на баннер 240 х 400 – 41% респондентов, что противоречит первоначальному выводу.
Получается следующее: гипотеза о том, что если на баннер кликали больше, то и замечали его чаще, не совсем верна. В настоящий момент среднее значение CTR составляет 0,3%. Однако, выборка из 0,3% от числа респондентов просто недостаточна, чтобы сделать выводы, какое место (или баннер) более притягивает взгляд пользователя. Это значение попадает в погрешность измерения.
Социальные сети. В настоящее время все большей популярностью пользуется реклама в социальных сетях. Обусловлено это рядом факторов:
1. Высокая популярность среди пользователей Интернет.
2. Уникальная возможность таргетирования по полу, возрасту, национальной принадлежности, географии проживания и т.п.
Специалистами российского интернет-агентства PRIOR.RU было проведено также исследование поведения различных пользователей в социальных сетях, в частности www.odnoklassniki.ru. В результате исследования были получены любопытные данные.
Так, принципиальных различий по полу в поведении среди пользователей не наблюдается. Что касается возраста, то данные более интересны. В исследовании принимали участие респонденты от 25 до 40 лет. Такая аудитория выбрана не случайно: именно категория потребителей этого возраста наиболее востребована среди рекламодателей.
Поведение в интернет-среде более молодых (25−32 лет) пользователей отличается от поведения и привычек людей 33−40 лет. Люди старшего возраста изучают страницу. Они больше внимания уделяют рекламе, обдумывают каждый свой клик.
Рисунок 1. Тепловая карта: поведение людей старшего возраста (33-40 лет) в социальных сетях на примере ресурса www.odnoklassniki.ru
Молодые люди лучше ориентируются в интерфейсах, быстрее находят то, что им нужно. Они меньше смотрят на рекламу, но чаще кликают (рис. 2). Возникает ощущение, что они сначала кликают, а потом думают. Часть кликов происходит очень быстро. Новая страница открывается в новой закладке для того, чтобы потом посмотреть. Показатели CTR увеличиваются за счет таких молодых пользователей-кликеров. Как следствие, рекламодатель может сделать неверные выводы о распределении бюджета среди площадок.
* CTRunic = CTR при частоте контактов, равной 1
Рисунок 2. Тепловая карта: поведение молодых людей (25 -32 года) в социальных сетях на примере ресурса www.odnoklassniki.ru
Ситуация усугубляется действиями большого количества пользователей в возрасте 12–20 лет. Они очень часто кликают на баннеры. Так, например, CTRunic (молодые люди до 18 лет) = 5,7%, а CTRunic (мужчины 35−44 лет) = 2,8%. Легко может сложиться ситуация, когда целевая аудитория рекламодателя – люди 35−50.
В качестве примера можно привести компанию, продающую новые дорогие автомобили. Решение о месте размещения принимается на базе постклик-анализа, в основе которого лежит CTR и количество страниц, просматриваемых пользователем. Молодые люди, которые активно кликают на баннеры, могут серьезно исказить реальную статистику. В результате предпочтение будет отдаваться сайтам, большая часть посетителей которых – молодежь. Исходя из этого, можно сделать следующие выводы:
• оценка рекламных кампаний по CPA – великолепный инструмент, если речь идет о торговых компаниях;
• если задача – рассказать о продукте или построить отношение с потребителем, то CTR и CPA дают высокую погрешность.
На какие баннерные места посетители смотрят больше?
Этот вопрос, прежде всего, актуален для медиапланеров и руководителей интер-нет-проектов. Первых интересует, где лучше замечают рекламу, а вторых – как правильно организовать рекламное пространство на сайте.
В результате проведения исследований с помощью тепловых карт были получены интересные результаты. Работа осуществлялась на основе изучения движений глаз пользователей при восприятии рекламных баннеров, На тепловых картах баннерные места выглядят как светлые пятна, на которые респонденты смотрели чаще. Баннеры были различными в динамике. Баннеры между площадками не пересекались (рис. 3-4).
Рисунок 3. Главная страница ресурса www.afisha.ru
На рис. 3 видно, что взгляд пользователя на верхний баннер попадает чаще.
Рисунок 4. Внутренняя страница ресурса www.afisha.ru
На рис. 4 видно, что взгляд пользователя чаще попадает на боковой баннер размером 240 х 400.
Аналогичная ситуация наблюдалась и на других крупных популярных сайтах – www.rambler.ru, www.kp.ru.
Этому можно дать следующее объяснение. На главной странице посетитель принимает решение, какой раздел ему необходим. Он активно пользуется главной навигацией и, как следствие, смотрит на верхний баннер, расположенный близко к ней.
На внутренних страницах внимание пользователя сосредоточено на содержании, он смотрит чаще всего на главную картинку и заголовок, затем начинает читать текст. Боковой баннер 240 х 400 находится ближе к этой области, чем верхний. Соответственно, пользователи обращают на него больше внимания/
Из этого можно сделать вывод: с точки зрения качества контакта верхний баннер на главной странице лучше, чем боковой, тогда как внутри сайта баннер размером 240 х 400 предпочтительнее/
Где располагать баннеры?
Большинство веб-ресурсов похожи друг на друга. С одной стороны, это является преимуществом, т.к. посетитель сразу понимает, как ими пользоваться. С другой – чем лучше он понимает, как устроен сайт, тем меньше он смотрит на баннеры (рис. 5).
Рисунок 5. Схема Интернет-ресурса
Такая компоновка страницы (рис. 5) удобна для сервисов, живущих на доходы от размещения рекламы. Если же говорить о большом количестве новых проектов, по сути являющихся глянцевыми интернет-журналами, то тут ситуация обратная. Пользователь должен разглядывать контент сайта и попутно смотреть на рекламные баннеры, т.к. именно за это рекламодатели и платят владельцам сайта.
Чаще всего пользователь смотрит в область пунктирного круга (см. рис. 5). Эти данные были получены в рамках исследования. Следовательно, рекламодателям продают баннеры, расположенные вне поля активного зрения. Мало того, крайняя правая колонка это место, куда меньше всего смотрят пользователи.
Покупая баннеры, рекламодатель надеется, что его рекламу заметят. На практике же получается все наоборот. Изменившаяся экономическая ситуация вносит свои коррективы в рекламный рынок. Рекламодатель растерян и не доверяет привычным инструментам. Сейчас именно то время, когда площадки должны быстро перестроиться и предложить новые места, попадающие в сектор внимания пользователя.
Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:
• пользователь смотрит в центральную часть страницы;
• трехколоночная сетка сайта устарела;
• сайты, продающие баннеры, должны пересмотреть компоновку своих страниц.
Для сайта, живущего на доходы от размещения рекламы, сетка расположения рекламных мест является основой бизнеса. Если разочарованные рекламодатели не будут повторять заказы, проект разорится, поэтому необходимо в первую очередь разработать рекламное пространство на сайте, а затем дизайн страниц.
EYE-TRACKING: о чем рассказали глаза пользователей
SEO-оптимизаторы и специалисты по контекстной рекламе часто ломают голову в поисках ответа на вопрос, какая позиция в поисковой выдаче и модулях контекстной рекламы является наиболее эффективной? В Интернете можно найти несколько вариантов ответа на этот вопрос.
Любопытное исследование провела российская компания USABILITYLAB при поддержке компании «Ашманов и партнеры» и интернет-агентства Prior.ru. Его цель состояла в изучении восприятия пользователями интернет-рекламы.
Исследование проходило с 27 февраля по 20 марта 2009 г. в Москве, в лаборатории USABILITYLAB. В нем приняли участие 50 пользователей.
В качестве инструмента использовалась технология eye-tracking – регистрации движений глаз пользователя. Была задействована инфракрасная камера Tobii X-120, регистрирующая движение взгляда пользователя, участвующего в тестировании. Респондентам предлагалось выполнить задание, например, найти сайт, на котором можно заказать такси. Поисковые запросы подобрали таким образом, чтобы все результаты поиска и контекстная реклама были наполнены релевантными данными.
Вот некоторые интересные выводы, полученные в результате исследования.
1. Что касается поисковой выдачи, то самой привлекательной является первая строка, что неудивительно. Однако следующее место по привлекательности после первого занимает не вторая строка, а четвертая-пятая. Вероятно, в этом случае возникает так называемый эффект края: на первую и последнюю позиции пользователи смотрят больше.
2. Что касается контекстной рекламы, то результаты восприятия контекстных модулей, размещенных справа («гарантированные показы» в терминологии «Яндекс.Директа»), оказались довольно неожиданными. Так, наибольшее внимание привлекает не первое сверху объявление, а третье, четвертое или пятое в зависимости от того, сколько всего модулей контекстной рекламы помещается в том или ином поисковике.
Кроме того, внимание пользователей варьируется в зависимости от текста объявления. Так, большинство результатов по запросу «билеты в театр с доставкой Москва» начинаются со слова «билеты» и в контекстной рекламе, и в поисковой выдаче. Однако четвертое объявление в контекстной рекламе и пятое объявление в органической выдаче начинаются со слова «заказ». Eye-tracking-камера зафиксировала наибольшее внимание пользователей именно к этим объявлениям.
Чем старше, тем внимательнее? В ходе исследования было решено проверить, одинаково ли видят информацию люди разных возрастов. Для этого всех пользователей разделили на две возрастные группы:
1) от 25 до 32 лет;
2) от 33 до 40 лет.
Так, при наборе запроса в поисковую систему пользователи 25-32 лет в основном обращают внимание на область поиска и совсем немного на новости. На баннеры посетители этой группы почти не смотрят.
Пользователи в возрасте от 33 до 40 лет видят главную страницу иначе. Они просматривают страницу значительно больше, в том числе и баннеры. Представите-ли этой возрастной группы обращают внимание на те объекты, на которые молодежь не смотрит совсем.
Аналогичны результаты просмотров страниц с поисковой выдачей.
Пользователи старшего возраста склонны дочитывать сниппеты до конца, более внимательно изучая тексты. При этом известно, что кликабельность выше у людей более молодого возраста. Это связано с тем, что молодежь менее рассудительна, все время торопится и часто кликает раньше, чем думает. Принцип поведения молодежи – «прокликать все ссылки, открыть их в новом окне, а уже потом разбираться». Пользователи в возрасте от 33 до 40 лет ведут себя осторожнее. Они тщательно изучают информацию, прежде чем перейти по ссылке.
Сниппет ( с англ. snippet – «фрагмент») – сжатая информация о страничке, представленной в странице выдачи поисковой системы ссылкой.
Различия во взглядах на страницу у мужчин и женщин.
Мужчины и женщины по-разному смотрят на страницы с результатами поиска.
Мужчины более сконцентрированы, не дочитывают сниппеты до конца.
Женщины внимательнее рассматривают результаты поиска и тщательнее вчитываются в текст.
Что такое «баннерная слепота»?
Баннерная слепота – психологический эффект невосприимчивости к ненужной баннерной рекламе на сайтах, который позволяет человеку адаптироваться к неблагоприятным условиям работы (навязчивая реклама).
За последние несколько лет структура страниц порталов стала достаточно стандартизированной.
С одной стороны, это хорошо, т.к. пользователю удобно взаимодействовать с интерфейсом, который привычен и понятен. При этом в шапке традиционно размещена «растяжка», по бокам – баннеры размером 240 х 400. Контент располагается в центре. С другой стороны, эта модель привела к тому, что посетитель, уже заранее зная, что контент окружает реклама, не обращает на нее внимания. Он работает внутри страницы, а реклама не привлекает его взгляда.
Поэтому, стандартная структура, которой придерживаются многие крупные интернет-ресурсы, размещающие рекламу, устарела. Рекламодатели располагают баннеры в тех местах, на которые пользователь заведомо не посмотрит, т.к. он заранее знает, что там будет реклама.
Как было отмечено выше, фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, т.к. он располагается ближе к навигационной линейке. Пользователь, зайдя на главную страницу сайта, первым делом начинает взаимодействовать с навигационным меню, и в поле зрения попадает шапка сайта. На внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, поскольку посетитель концентрируется на чтении текста.
Хорошо сделанный баннер, помещенный слева, имеет шансы быть замеченным. Это связано с тем, что с левой стороны также часто располагаются значимые элементы интерфейсов, и с тем, что читаем мы слева направо. Люди обычно не дочитывают строки до конца, а, ухватив смысл, двигаются дальше, поэтому левые баннеры находятся в более выигрышном положении по сравнению с правыми. Правым баннерам уделяют очень мало внимания.
В момент интерактивных действий с сайтом (например, заполнение полей регистрации) внимание пользователя настолько поглощено контентом, что он перестает замечать все остальное. Это логично. Однако для рекламы отсюда следует печальный вывод. Если на странице от пользователя требуется какое-то активное действие (загрузить или скачать контент, разместить пост, оформить заказ в интернет-магазине), то рекламу можно смело убирать: он все равно ее не заметит, а если и заметит, то она вызовет только раздражение, т.к. отвлечет посетителя от действия, которое он намеревается совершить.
Какие баннеры привлекают наибольшее внимание пользователей?
Внимание пользователей очень привлекает лицо человека. Посетители любят рассматривать людей, поэтому баннер, на котором изображен человек, особенно его лицо, имеет больше шансов быть замеченным. Однако, рассматривая лицо, текст на баннере пользователь может и не заметить.
Внимание привлекает реклама, стилизованная под нерекламные объекты.
Кроме этого, интерес вызывает анимация. Люди больше смотрят не на статичные, а на движущиеся объекты, следовательно, баннеры должны «мигать».
Также посетители бросают взгляд на яркие цвета. Это вроде бы и так понятно, однако многие рекламодатели стараются стилизовать баннер под общее оформ-ение сайта, которое обычно выполнено в не столь ярких оттенках. Это может снизить привлекательность баннера для взглядов людей.
Таким образом, очевидно, что показатель CTR является отнюдь не универсальным инструментом в оценке выбора той или иной рекламной площадки. Большое значение имеют поведенческие характеристики пользователей, которые во многом определяются возрастом, потребностями, половой принадлежностью. Надеемся, что данный материал будет полезен специалистам и всем лицам, принимающим решения, в планировании и организации эффективных рекламных кампаний