Учет особенностей поведения пользователей в Интернет может в разы повысить эффективность рекламной кампании и любого другого вложения денежных средств в Сети (создание сайтов, продвижение в поисковых системах, работа с социальными сетями и т.п.). Любая информация, размещенная в Интернет, воспринимается иначе, чем в реальности на стандартных носителях. Кроме того, специфика виртуального мира создает особые модели поведения пользователя, что, желательно учитывать при составлении планов маркетинговых коммуникаций в Интернет.

Среди советских школьников был когда-то очень популярен фильм «Гостья из будущего» – захватывающие приключения с космическими пиратами, машиной времени, интересными сюжетами из жизни людей XXI века. Фильм сняли в далеком 1984 году по мотивам романа Кира Булычева «Сто лет тому назад». Прошло четверть века и эта лента, пожалуй, является сегодня одним из самых ярких примеров того, как все же быстро меняется качество жизни современного человека под влиянием научных открытий, разработок или просто усовершенствований

Еще лет 20 назад Интернет был фантастической идеей, по сути, технической гипотезой, а сегодня под его воздействием происходит, так называемое, «раздвоение существования»: в реальности Иван Петрович обычный инженер, замкнутый, слегка скромный, а в виртуальной среде – коммуникабельный, настойчивый собеседник, который вполне сойдет за успешного делового человека. По этому поводу почему-то сразу вспоминается сюжет из выше упомянутого фильма, когда главный герой Коля открывает обычную дверь на городской улице будущего и попадает на морское побережье… Эту же ситуацию можно спроецировать и на Интернет. Казалось бы, вы сидите в квартире, за окном – осенняя непогода, но вот, запускается браузер, вспоминаются заветные символы URL и вы – в рождественской Праге или на островах Гоа. Чем не фантастика, так быстро ставшая реальностью?

Еще осенью 2004 года ФОМ было проведено интересное исследование, по результатам которого сравнили уровень «жизненного оптимизма» Интернет-аудитории и городского населения России. На вопрос «Удалось или не удалось Вам найти свое место в сегодняшней жизни?» положительно ответили 63% Интернет-пользователей и только 45% респондентов из общероссийской выборки.

Интернет уже коснулся буквально всех сфер человеческой жизнедеятельности: технология Web 2.0 расширила бескрайние границы общения, тематические рассылки позволяют существенно экономить время на поиски нужной информации, тоже касается и Интернет-магазинов. В виртуальном пространстве можно смотреть фильмы, слушать музыку и радио, общаться, знакомиться, влюбляться, читать редкие книги, устраивать просмотры интересных экспозиций и, конечно же, делать деньги.

Бизнес, как и все прочее, тоже погружается в Интернет. Об этом свидетельствуют многочисленные сайты – представительства компаний. В октябре 2009 года компания Netcraft опубликовала результаты очередного исследования, оценивающего динамику изменения численности веб-сайтов (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Изменение общей численности веб-сайтов (синий цвет) и количест-ва активных ресурсов (красный цвет) в Интернете (график Netcraft).

Если в сентябре 2009 года общее количество сайтов (сюда же включены и отдельные аккаунты в социальных сетях и блог-сервисах) оценивалось Netcraft примерно в 226,1 млн., то уже в октябре 2009 года этот показатель увеличился на 4,3 млн. и составил 230,4 млн. сайтов.

Ввиду того, что Интернет все же новая среда с качественно иными характеристиками, в ней имеют место некоторые факторы и действуют принципы, учитывать которые необходимо, если вы задумываетесь об успехе своего бизнеса в виртуальном пространстве в целом, и отдельной рекламной кампании в частности. Интернет-пользователи – это ваши соседи, друзья или незнакомые люди. Но все они дышат таким же воздухом, как и вы, и имеют приблизительно одинаковые потребности в системе иерархии Маслоу. Так как же их не оставить равнодушными, зацепить, донести свое послание, достучаться до разума в непростой системе виртуальных координат? Что следует предпринять, чтобы ваш сайт или отдельное рекламное сообщение были эффективными? Как правильно учитывать особенности поведения пользователей в Интернет, и каковы, собственно, эти особенности? На эти и некоторые другие вопросы мы постараемся ответить в данной статье. Итак…

Интернет-пользователь – новый гибрид супер-человека, или кто «ест» вашу рекламу?…

Если сегодня говорят о социальном составе Интернет-аудитории, то, как правило, акцентируют внимание на следующих факторах:

• интернет-пользователи – молодые, образованные и обеспеченные люди, и, следовательно, очень привлекательный объект для рекламных кампаний;
• совокупное политическое, экономическое и культурное влияние Интернет-пользователей в разы превышает их долю в населении страны (как следствие первого фактора).

Очевидно, что эти же пользователи формируют активный спрос на услуги/товары, продвигаемые в сети, влияют на общее восприятие бренда и имеют собственную модель поведения, отличную от модели поведения в реальном мире.

Сегодня о поведении Интернет-пользователей нельзя судить однозначно, как и о любой другой модели поведения, поскольку это явление подвержено влиянию многих факторов, воздействие которых весьма сложно, а, порой, и невозможно, оценить. Но, все же, опираясь на результаты многочисленных исследований, можно говорить о некоторых трендах, которые отчетливо выделяются в общей системе поведения пользователей сети. В данной статье мы обозначим лишь некоторые из них, учитывать которые необходимо при планировании масштабных рекламных кампаний в Интернет.

Тренд 1. Поведение пользователей, их «сетевые» пристрастия и интересы зависят от длительности пользования Интернетом. На основе проведенных исследований Интернет-аудитории ФОМ (Фонд «Общественное мнение», Россия) выделяет две основные «поколенческие» группы пользователей, исходя из особенностей их поведения в Интернет:

• «сторожилы» (начали пользовать Интернет в 1998 году и ранее). Для большинства из них Интернет – рабочая необходимость; они значительно чаще, чем пользователи в целом, посещают поисковые и иностранные сайты, активнее работают с электронной почтой;
• «новоселы» (недавние пользователи сети – с 1999 года и позднее) в целом менее активны в Интернет, среди них высок процент молодых людей, использующих Интернет для развлечения.

Американская исследовательская компания Pew Research Center Internet & American Life Project приводит иную классификацию возрастных поколений пользователей, выделяя при этом 4 основные группы – «The Generations Online» («Онлайновые поколения»):

1. Поколение Y (пользователи в возрасте до 28 лет);
2. Поколение Х (пользователи в возрасте 29-40 лет);
3. Поколение «бэби-бумеров» (пользователи в возрасте 40-60 лет);
4. «Молчаливое поколение» (пользователи в возрасте 60-80 лет).

В данной группировке прослеживается определенная тенденция поведения пользователей англоязычного Интернета. Представители «Поколения Х», активно посещают сайты банков, интернет-магазинов и ищут в Сети информацию о здоровье. Поколение «бэби-бумеров», как и поколение Y активно бронируют в Интернет отели и покупают авиабилеты. Представители «молчаливого поколения» активно пользуются электронной почтой.

Тренд 2. Интернет способствует раскрытию индивидуальных психологических особенностей личности. Такой вывод можно сделать на основе исследований, проведенных агентствами международной сети Proximity Worldwide еще в конце 2007 года. Цель исследования сводилась к поиску ответа на вопрос, что мотивирует людей-виртуалов. Вот некоторые любопытные цифры, полученные на основе опроса более 4 000 респондентов из различных стран мира – активных пользователей сети Интернет:

• 75% пользователей чувствуют, что Интернет притупляет стресс;
• 66% пользователей полагают, что люди, постоянно «висящие» в Интернет испытывают трудности в отношениях с окружающими в реальном мире;
• 66% готовы в той или иной степени приврать о себе;
• 64% становятся смелее;
• 63% пользователей, находясь в виртуальном мире, сильнее ощущают тягу к авантюре;
• 59% отметили, что пребывание в Интернет позволяет им лучше познать себя;
• 56% чувствуют, что времяпровождение в онлайн меняет их отношение к реальности;
• 55% ведут себя более самоуверенно;
• 53% становятся сексуальнее.

Тренд 3. Реклама в Интернет способствует укреплению лояльности пользователей к бренду. Об этом свидетельствуют данные, полученные сетью Proximity Worldwide в рамках того же исследования:

• 36% женщин и 39% мужчин рады встретить любимый бренд в онлайне;
• 49% пользователей лояльны к знакомым брендам в виртуальном мире;
• 24% пользователей покупали продукцию брендов, рекламу которых они встречали в сети (причем большинство таких последовательных покупателей составляют мужчины – 27% к 21%).
• 73% остановили бы выбор на бренде, в максимальной степени соответствующем той роли, которую играют пользователи в виртуальном мире на данный момент.

Тренд 4. Популярность различных сервисов и структурных элементов Интернет-страниц существенно отличается среди мужчин и женщин. К такому выводу пришла компания Dew Point (один из ведущих веб-разработчиков на белорусском рынке), проведя совместно со специализированным строительным проектом www.zastroika.by ряд исследований интернет-аудитории.

Так, женская Интернет-аудитория любит поболтать, задавать вопросы и не читать FAQ, ей нравится проводить различные сравнения двух одинаковых по функциональному назначению продуктов, она предпочитает кнопки и достаточно часто кликает на баннеры.

Мужская Интернет-аудитория сферу своих виртуальных интересов обозначила рейтингами, хит-парадами и развернутыми FAQ.

Тренд 5. Самыми популярными ресурсами среди постоянных пользователей Интернет по количеству сессий являются поисковые системы, Интернет-сообщества, новостные и развлекательные сайты (перечень – в порядке убывания). Доказательство тому – данные, приведенные TNS Russia в апреле 2009 года (таблица 1).

Таблица 1

ТОП-15 самых популярных ресурсов Рунета (март 2009 года)

Место	Площадка	Дневной охват, млн. человек *
1	www.yandex.ru	8,694
2	www.mail.ru	8,479
3	www.vkontakte.ru	7,114
4	www.odnoklassniki.ru	5,068
5	www.rambler.ru	3,387
6	www.livejournal.com	1,032
7	www.mamba.ru	1,015
8	www.liveinternet.ru	0,576
9	www.rbc.ru	0,571
10	www.loveplanet.ru	0,560
11	www.qip.ru	0,541
12	www.vzglyad.ru	0,494
13	www.rutube.ru	0,410
14	www.subscribe.ru	0,366
15	www.kinopoisk.ru	0,359

*количество человек, хоть раз заходивших на данный сайт. Исследуемая аудитория — жители в возрасте 12-54 лет городов с населением более 100 тыс. человек.

Как показывают проведенные исследования, сессия пользователя обычно начинается с главных страниц порталов www.yandex.ru , www.mail.ru , www.rambler.ru , www.google.ru и www.rbc.ru.

Любопытный факт: чем старше пользователи, тем популярнее у них новостные сайты, например, www.rbc.ru , и тем меньше времени они проводят в Интернете. Самая активная и многочисленная аудитория – пользователи в возрасте 25-35 лет. Они проводят в Интернете в 4 раза больше времени, чем все остальные группы.

Тренд 6. Активность Интернет-пользователей в различное время суток неоднородна. В пятницу около 17:00 наблюдается резкое снижение активности интернет-аудитории, которая остается на одном уровне в выходные дни. Количество сессий, выполненных в течение субботы и воскресенья, и время, потраченное в сети, – примерно в 3-4 раза меньше, чем в течение других дней недели.

Самое малое количество сессий фиксируется ежедневно в период 00:00 – 07:00. В будние дни всплеск активности интернет-пользователей достигает своего пика в 09:00. Высокая посещаемость сети остается практически устойчивой до 17:00, а затем наступает снижение активности.

Также можно выделить основных 2 периода спада активности в Интернете: первый – около 17:00, связанный с окончанием рабочего дня; второй – время ночного отдыха (начало сессии между 02:00 и 06:00).

Любопытные данные приводит Gemius SA. Так, специалисты компании выделяют самые активные часы у различных бизнес-групп:

• Топ-менеджеры – 13:00;
• Специалисты и эксперты – 9:00;
• Менеджеры среднего звена – 11:00 (более или менее равномерное посещение в течение дня);
• Владельцы и совладельцы компаний – 10:00 (а также самая высокая активность по ночам);
• Молодые специалисты – 10:00.

Те же эксперты пришли к выводу, что самая большая доля длительных сессий (продолжительность более 2 часов, просмотр до 100 страниц) приходится на молодых специалистов, а самые короткие сессии – у специалистов и экспертов (длительность менее 30 секунд и просмотр 1 страницы).

Самые посещаемые категории сайтов в различное время суток:

09:00-10:00 – просмотр новостных и финансовых сайтов, сайтов по поиску работы, служб знакомств;

10:00-11:00 – переход на развлекательные сайты;

13:00 – всплеск посещаемости автомобильных сайтов;

14:00-15:00 –новостные ресурсы;

После 16:00 – развлекательные и образовательные сайты;

После 18:00 – сайты знакомств (равномерно в течение ночи).

Примечание. При распределении активности интернет-пользователей по часам необходимо учесть, что количество просмотров страниц и время, проведенное в сети, зависит от времени начала сессии.

Тренд 7. Типичный Интернет-пользователь очень активен, но в течение одной сессии его внимание сосредоточено на небольшом количестве сайтов. Такой вывод был сделан на основе исследования интернет-аудитории методом ExpressMonitor (Independent Media и Gemius SA, 2008 год): более 20% всех посещений Интернета длилось более 1 часа и 60% сессий состояло меньше, чем из 6 различных сайтов.

Тренд 8. Глобальное ухудшение экономической ситуации способствует росту интернет-аудитории. Существует определенная группа людей, которая спасается в виртуальном мире от решения реальных проблем.

По данным ФОМ на март 2009 года, 23% (21,5 млн. человек) жителей российских городов старше 12-ти лет выходили в Интернет ежедневно, 35% (31,9 млн.) – раз в неделю, 40% (37,4 млн.) – раз в месяц. Полугодовая аудитория составляет 40,3 млн. человек (44% городского населения). Число интернет-пользователей, выходящих в сеть исключительно из офиса и не имеющих такой возможности дома, снизилось за полгода с 23% до 19%. При этом на 5% (до 56%) увеличилось количество подключений к широкополосному каналу.

Тренд 9. Качественное изменение Интернет-аудитории привлекает в глобальную сеть самые разные направления бизнеса. В данном случае речь идет о таких перспективных сферах, как:

• Интернет-магазины. По данным на март 2009 года 16% россиян имели опыт покупок в интернет-магазинах, еще 18% ранее этой услугой не пользовались, но, в принципе, готовы. Планируется, что кризис будет способствовать увеличению количества Интернет-покупателей, т.к. стоимость товара в виртуальном магазине чаще всего дешевле.
• Интернет-ресурсы для детей. Эксперты аналитического центра «RUметрика» подсчитали, что в России около 8-10 млн. пользователей Интернета – люди в возрасте до 14 лет. При этом около 75% юных интернет-пользователей выходят в сеть самостоятельно, без присмотра взрослых. Таким образом, легальный, ориентированный на детей бизнес вполне способен найти себя в Интернет. К тому же Сеть уже практически погубила рынок настольных детских игр.

Но в данном направлении есть один негативный тренд – за детской аудиторией «охотятся» и недобросовестные дельцы: 39% детей хотя бы раз просматривали порносайты, 19% наблюдали сцены насилия, 16% интересовались азартными играми, 14% – наркотическими веществами, 11% – экстремизмом или национализмом. В то же время, 48% детской аудитории Рунета не сталкивается с ресурсами нежелательного содержания, 25% использует специальные настройки подключе-ния и 12% – отдельную детскую учетную запись.

• Сайты автомобильной тематики. По оценкам аналитиков «RUметрики», око-ло 30% автомобилей в России продаются с помощью Интернета. На середину апреля в рейтинге «Рамблер ТОП 100» было зарегистрировано около 10 тыс. сайтов автомобильной тематики (год назад – около 8 тыс.). Их посещаемость доходит до 316 тыс. в сутки (в некоторых случаях за год она выросла в 2-3 раза). При этом, по оценкам аналитиков, самыми популярными сайтами по автотематике являются крупные порталы «все в одном», объединяющие информационные, коммуникативные, рекламные и торговыеплощадки.
• Интернет-ресурсы женской тематики. По данным «RUметрики», самые востребованные интернет-темы среди женщин – взаимоотношения полов (32,1%), косметика (22,3%), здоровье (24,2%), похудение (18,5%) и мода (17,1%).

В заключение данного обзора можно привести интересные данные, которые были опубликованы в конце сентября 2009 года. Компании Microsoft и Mail.Ru составили портрет интересов современного среднестатистического интернет-пользователя на основе анализа запросов, сделанных на проекте «По-иск@Mail.Ru» через поисковую строку нового браузера Internet Explorer 8. Результаты исследования приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Портрет интересов среднестатистического Интернет-пользователя (Microsoft и Mail.Ru, 2009 год)

Интересы пользователей на основе самых популярных запросов	Общая аудитори	Мужчины	Женщины
Фильмы	нет данных	«Терминатор 4», «Трансформеры 2», «Джонни Д.»	«Вики, Кристина и Барселона», «Сумерки», «Стиляги»
Телеканалы	«Первый канал», «Россия», «ТНТ», «Спорт», «СТС»	«Вести»	«Домашний»
Гастрономия	Пицца, блины, суши, шашлыки, шарлотки	Шашлыки	Салаты

 

Хорошо там, где мы есть… Или модели поведения пользователей при работе с поисковыми системами.

Если вы собираетесь запускать свой собственный Интернет-проект, независимо от того, какую функциональную нагрузку он собирается нести (будет это Интернет-магазин или простой корпоративный сайт с минимальным набором функций), рано или поздно вам придется столкнуться с таким понятием, как «продвижение в поисковых системах». И если вы действительно заинтересованы в успехе вашего Интернет-проекта, то «продвижение» и «контекстная реклама», вероятнее всего, станут постоянными статьями затрат маркетингового бюджета вашей компании.

Но для того, чтобы достигнуть успеха, важно не просто вложить деньги, а понимать, куда они идут и для каких целей.

Эта прописная истина важна в любой ситуации. Не исключение и SEO-продвижение. Здесь важно понимать, что весь процесс поиска состоит не только из какого-то определенного набора действий, но и несет в себе совокупность психологических мотивов, которые в целом образуют некую определенную модель поведения пользователя при работе с поисковыми системами. Данные модели применимы и в отношении контекстной рекламы. Собственно, именно о них пойдет речь ниже…

Немного статистики. На фоне разразившегося кризиса, который, по прогнозам аналитиков должен был существенно «подкосить» рынок рекламы, поисковое продвижение является сейчас самым привлекательным инструментом для рекламодателей. Несмотря на общее падение, доля поисковой рекламы в общем объеме интернет-рекламы за первое полугодие 2009 года составила 47% в мировом масштабе (по данным исследовательского агентства Interactive Advertising Bureau.). Год назад показатель был на 3% меньше. Это при всем при том, что на интернет-рекламу в мире по итогам

первого полугодия 2009 года было потрачено на 5% меньше, чем за аналогичный период 2008 года. Всего на интернет-рекламу было израсходовано 10,9 млрд. долларов США.

Второй по объему затрат является медийная реклама, которая составляет треть бюджетов рекламодателей. В медийную рекламу входит баннерная, видео-реклама, rich-media (реклама, использующая флэш и Java) и спонсорское оформление страницы. Однако в «медийку» в первом полугодии было вложено на 1% меньше.

Что касается непосредственно Рунета, то в 2008 году картина по расходам на рекламу в Интернет выглядела следующим образом (рисунок 2).

Рисунок 2. Структура затрат на рекламу в Интернет по итогам 2008 года (Россия)

По оценкам ассоциации «Интернет и бизнес», объем российского интернет-рынка в 2008 году составил около 1,5 млрд. долларов США. Наибольшую долю доходов принесла контекстная реклама – 350 млн. долларов США (23%). Медийная реклама «заработала» 300 млн. долларов США (21%); платные сервисы – 220 млн. дол-ларов США (15%); оптимизация – 200 млн. долларов США (14%); продажа цифрового контента – около 190 млн. долларов США (13%); разработка и поддержка сайтов – 160 млн. долларов США (11%); сервисы по поиску работы – 40 млн. долларов США (3%).

Очевидно, что при планировании рекламной кампании в Интернет, именно контекстная реклама и оптимизация «съедают» львиную долю рекламного бюджета. Возникает вполне правомерный вопрос, как вложить деньги таким образом, чтобы инвестиции возымели эффект? На что следует обратить внимание?

Пользователи сети становятся все более разборчивыми и придирчивыми. В рамках исследования поведения пользователей в поисковых системах, проведенного компанией Jupiter Research в начале 2009 года, выяснилось, что 62% пользователей поисковых машин просматривают сайты лишь с 1-ой страницы результатов поиска, 90% пользователей просматривают первые три страницы выдачи. Для сравнения: по данным аналогичного исследования, проведенного iProspect в 2006 г. эти цифры составляли 48% и 81% соответственно. Вывод: чтобы пользователи (а значит, и потенциальные клиенты) заинтересовались ресурсом, необходимо, чтобы он находился на первой странице в результатах поиска по задан-ному запросу.

И еще несколько любопытных фактов:

• 41% пользователей, продолжающих поиски, в случае, если не находят удовлетворительного ответа на первой странице, используют другие поисковики. В 2006 году аналогичным образом поступало лишь 28% пользователей Сети;
•  88% ничего не нашедших пользователей меняют форму запроса;
• 82% пользователей, в случае неудачи, делают повторный запрос через тот же поисковик, видоизменяя искомое словосочетание. В 2006 году такую лояльность проявляло лишь 68% пользователей.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что пользователи сети достаточно лояльны: в случае неудачи с поиском необходимой информации большинство из них склонно считать, что не все в порядке с их запросом, а не с самим поисковиком.

Вообще, как отмечают специалисты Яндекса, список самых популярных поисковых запросов в целом изменяется крайне медленно, но в 2008 году в Рунете впервые произошло серьезное изменение первой десятки за несколько лет: запрос «порно» уступил запросам «одноклассники» и «в контакте». Еще 47% скачивают и прослушивают аудиофайлы, 42% – видео. Для 79% пользователей сеть – это возможность пообщаться (электронную почту используют 53%, социальные сети – 43%). Столько же опрошенных пользователей называют Интернет ведущим источником информации (ТВ — 76%).

Что касается восприятия брендов в сети Интернет, то весьма любопытными будут следующие данные:

• 36% пользователей уверено, что те компании, чьи сайты выдаются на верхних позициях, являются лучшими в своем сегменте;
• 25% считает, что высокие позиции в выдаче не имеют ничего общего с лидирующими позициями в брендинге;
• 39% воспринимают позицию нейтрально.

Отсюда вывод: если сайт не занимает ведущие позиции по основным для компании поисковым запросам (названия товаров, торговых марок и т.п.), то она теряет значительный целевой трафик.

При составлении семантического ядра должны учитываться все возможные виды поисковых запросов:

1. Информационные - запросы, вводя которые, пользователь хочет найти определенную информацию, при этом, не заботясь о том, где именно он ее обнаружит (например, «как чинить миксер»);
2. Навигационные – запросы, вводя которые, пользователь ищет в Интернете определенное место, сайт, где, как он полагает, содержится интересующая его информация (например, «сайт компании Самсунг»);
3. Транзакционные – запросы, вводя которые, пользователь в самой формулировке вопроса демонстрирует свою готовность совершить какое-то действие или заинтересованность в нем (например, «купить миксер Самсунг»).

На основе анализа запросов пользователей в Рунете и математической обработки полученных данных, специалисты компании «Ашманов и партнеры» составили несколько обобщенных моделей поведения пользователей при работе с поисковыми системами. Ниже представлен их краткий обзор.

Модель 1. Вероятность клика по позициям в поисковой системе зависит от места, занимаемого ресурсом, в общем результате выдачи (рисунок3)

Рисунок 3. График распределения вероятности клика по позициям поисковой системы Яндекс, Google и Рамблер

Особая модель поведения пользователей при работе с Рамблер формируется из-за того, что данная поисковая система по умолчанию выводит на экран 15 результатов поиска, а не 10, как остальные поисковики.

График показывает усредненную вероятность клика по той или иной позиции.

Приведенную на графике модель подтверждают результаты исследования, проведенного компаниями Did-it, Enquiro и Eyetools, на основе которых была выведена шкала коэффициентов распределения внимания по поверхности экрана при работе с поисковыми системами (таблица 3).

Таблица 3

Коэффициенты распределения внимания пользователей при работе с поисковыми системами

Позиция в результатах выдачи поисковой системы	Коэффициент внимания
1	1
2
3
4	0,85
5	0,6
6	0,5
7
8	0,3
9
10	0,2

 

Модель 2. Вероятность клика по позициям в результатах выдачи поисковых систем в меньшей степени зависит от коэффициента видимости ресурса, в большей – от ряда сторонних психологических факторов (рисунок 4):

• результаты работы поисковых систем воспринимаются частью пользователей, как рейтинг. А все, что находится в рейтинге, заслуживает внимания, независимо от того, на первой, пятой, или десятой позиции находится сайт. Основное внимание пользователя приковано к первым пяти результатам поиска, но вероятность клика по позициям распределена более равномерно. Иногда пользователь делает несколько кликов по результатам поиска, чтобы сравнить разные предложения, особенно при вводе транзакционных запросов;
• пользователи, перед тем как кликнуть на ту или иную ссылку, читают текст ссылок и аннотации к ним, и только потом принимают решение о клике. Это существенно может изменить картину распределения внимания при работе с поисковой выдачей и вероятностей кликов.

 

Рисунок 4. График распределения видимости и вероятности клика по позициям в результатах выдачи поисковых систем

Очевидно, что на рисунке 4 график распределения вероятности клика не соответствует данным о распределении зон внимания пользователя при работе с резуль-татами поисковой выдачи, что подтверждает содержание модели 2.

Модель 3. Вероятность распределения кликов по результатам поисковой выдачи очень сильно зависит от тематики запроса (рисунок 5).

 

Рисунок 5. График изменения вероятности клика в зависимости от тематики запроса

Тематики ресурса – важный, но не единственный фактор, влияющий на распределение вероятности кликов пользователей в поисковых системах. Еще одним подобным фактором является сниппет.

Сниппет – краткая аннотация в результатах поиска к ссылке на сайт.

Вероятность клика очень сильно зависит от эмоций, вызываемых у пользователей поисковых систем той или иной аннотацией.

Ниже, для понимания ситуации, приведены примеры хорошего и плохого сниппета.

 

Рисунок 6. Пример хорошего сниппета

 

Рисунок 7. Пример плохого сниппета

Если сайт находится на хороших позициях, но количество переходов не достаточно велико, не стоит сразу делать выводы о неэффективности запросов. Возможно, малое количество переходов – результат плохого сниппета.

Плохой сниппет способен полностью перечеркнуть эффект от улучшения позиций продвигаемого сайта. Напротив, хороший сниппет может позволить сайту, находящемуся на не очень высоких позициях, получать столько же трафика, сколько достается лидерам. Владельцам Интернет-ресурсов важно понимать, что плохие сниппеты при малом семантическом ядре могут привести к тому, что большая часть денег, вкладываемых в поисковую оптимизацию, будет потрачена впустую.

Что касается модели поведения пользователей, то большинство из них часто предпочитают сначала оценить аннотацию, и только потом принять решение, посещать сайт или нет. Реакция на сниппет – яркий пример социальных и психологических законов, который действуют в Интернет.

Отсюда одна маленькая, но весьма важная рекомендация. Если вы не располагаете достаточным бюджетом для того, чтобы занять лидирующие позиции в списках результатов запроса по высококонкурентным ключевым словам, попробуйте перетянуть внимание пользователей интересными аннотациями, а также уделите больше внимания низкочастотным запросам. В результате можно получить хороший трафик силой меньших бюджетов. Вкладывая деньги в поисковую оптимизацию, не стоит забывать, что вы вкладываете деньги в целевую рекламу, а не в позиции в поисковой выдаче.

Модель 4. Величина трафика прямо пропорциональна популярности запроса (рисунок 8).

 

Рисунок 8. График зависимости вероятности клика от частоты запроса

Из графика хорошо видно, что снижение популярности запросов приводит к незначительному повышению количества кликов, осуществляемых пользователями поисковых систем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что продвижение по длинному списку менее популярных запросов дает больше трафика, чем продвижение по меньшему списку более популярных. Ошибки в подборе запросов могут привести к недополучению до 80% посетителей на сайт, тогда как расширение семантического ядра на несколько десятков или сотен низкочастотных запросов может существенно снизить стоимость одного нового пользователя.

И еще один важный момент. Как показывают исследования, количество кликов в естественных результатах поиска почти всегда в несколько раз выше, чем в «гарантированных показах» в контекстной рекламе. Для контекстной рекламы, показывающейся справа от поисковой выдачи в «гарантированных показах», максимальная вероятность клика составляет 4%, а у первой позиции поисковой выдачи она может быть выше 25%.

Некоторые правила размещения текста в Интернет, или почему пользователи не любят читать…

Корпоративный сайт – это тоже рекламный носитель в сети Интернет. В широком понимании, он рассматривается как виртуальное представительство компании в сети Интернет, но в узком смысле его можно представить, как специфический формат представления рекламного сообщения. Ранее приводились данные о том, что непосредственно на разработку Интернет-ресурсов в год тратиться внушительная сумма – 160 млн. долларов США или 11% всех рекламных расходов в Рунете за 2008 год (см. рисунок 2).

При размещении текстовой информации на сайте, рекламных изображений и прочих элементов важно понимать, что восприятие данных объектов в Интернет пользователями (т.е. обычными людьми за экраном мониторов) имеет свои особенности, которые необходимо учитывать для того, чтобы рекламное или иное сообщение нашло отклик среди целевой аудитории. Ниже тезисно приведены основные моменты, на которые следует обратить внимание любому лицу, размещающему информацию в Интернет или занятому разработкой собственного Интернет-ресурса.

Тезис 1. Восприятие человеком текста на мониторе компьютера кардинально отличается от восприятия того же текста на бумажном носителе.

В этом отношении для большинства текстов, размещаемых на корпоративных сайтах характерно две, наиболее часто встречающиеся, оплошности:

• внимание акцентируется, в основном, на оптимизации контента;
• текст содержит множество рекламных фраз, цель которых – заинтересовать посетителей сайта.

Первую позицию как-то можно оправдать с точки зрения основных принципов продвижения сайта в поисковых системах. Но в отношении второй возникает много вопросов. Какой смысл в «продающем» тексте, если он банально не читается с монитора компьютера?

Особенности восприятия текста с экрана монитора были подробно изучены еще в 1997 году Якобом Нильсеном, автором многочисленных научных трудов и книг по юзабилити интернет-сайтов. Его рекомендации относительно разработки текстов для Интернета не теряют своей актуальности до сих пор. В основе них лежит один-единственный постулат, который, собственно, является причиной. Все остальное – лишь следствие. В Интернете слишком большой поток информации и огромное количество ресурсов для того, чтобы пользователи зачитывались содержимым каждого попавшегося интернет-источника.

Пользователь не читает содержимое веб-страниц, а сканирует. Именно такое определение наиболее точно отражает особенности человеческого восприятия информации в Интернет.

Сканирование информации в Интернет – особая модель восприятия информации в Сети, при которой пользователь выхватывает отдельные фрагменты текстового поля из общего контекста, на основе чего затем составляет общее мнение о содержимом интернет-страницы (качество представленной информации, релевантность данных, полезность и т.п.).

Посетители уделяют немного времени на сканирование веб-страницы. Львиная доля его тратится на просмотр иллюстраций, заголовков, рекламных баннеров и т.п.. Как правило, продолжительность работы пользователя с текстом зависит от ряда психологических факторов, среди которых – степень доверия к ресурсу. Оно в свою очередь, складывается из таких важных «мелочей», как дизайн сайта, ненавязчивая реклама, качественные иллюстрации, правильно составленные тексты.

По мнению Якобы Нильсена, для того, чтобы текст, размещенный в Интернет, оказал ожидаемое воздействие на пользователя, необходимо придерживаться сле-дующих правил.

1. Визуально выделяйте ключевые слова и фразы (цветом, жирным шрифтом, курсивом, подчеркиванием). Это облегчает «сканирование» текста пользователем.
2. Подбирайте четкие, информативные заголовки и подзаголовки, но не слишком сложные. Посетители сайта ищут конкретную информацию, им некогда разгадывать загадки.
3. Разбивайте текст по пунктам. Структурированная информация воспринимается гораздо легче.
4. Делите текст на блоки (большой текст – на параграфы, небольшой – на абзацы). Каждый из блоков должен нести отдельную законченную мысль. Просканировав ключевые слова текстового блока (и его заголовок, если он есть), пользователь в доли секунды решает, стоит ли читать данный блок или пропустить его, переключив внимание на следующий.
5. Начните текст с анонса. При относительно небольшом объёме (1-2 абзаца) анонс должен обладать максимальной информативностью.
6. Пишите тексты небольшого объема. Чем короче текст, тем лучше он воспринимается с монитора. Идеальный объем: 500-700 символов. За один «подход» к такому тексту читатель способен воспринять и «пере-варить» примерно 50% его объёма. Полноценная статья в 2500-3500 символов прочитывается лишь на 20% (поэтому так важен «цепляющий» анонс в начале статьи). Тексты свыше 3500 символов дочитать до конца способны лишь те, кому действительно нужна данная информация.

Визуальному восприятию информации с экрана компьютера присуща своя схема.

Зона на мониторе, которую «выхватывает» глаз человека, напоминает по форме латинскую букву «F». Геометрия этой зоны практически не меняется даже при смене шаблона сайта.

Порядок движения глаз пользователя, с учетом модели буквы «F», можно описать по определенной схеме (таблица 4):

Таблица 4

Схема движения глаз пользователя по экрану монитора при чтении веб-страниц

Шаг	Описание шага
1	Слева направо вдоль верхней горизонтальной зоны экрана (шапки сайта, верхнего меню, заголовка статьи)
2	Левый верхний угол, затем вниз по левому краю на следующий горизонтальный уровень с информацией
3	Просмотр зоны слева направо по горизонтали. Протяженность этой зоны напрямую зависит от того, насколько интересна пользователю размещенная информация
4	Возвращение к левому краю экрана, затем вниз, практически вертикально. Сканирование в этой зоне может проводиться медленно и вдумчиво (образуя широкую вертикальную зону охвата), а может лишь точечно выхватывать размещенные по левому краю названия параграфов и подпунктов.

На рисунке 9 представлены наглядные примеры того, как происходит визуальное сканирование сайтов с различными шаблонами. На цветовой схеме красным и желтым цветом выделены наиболее просматриваемые зоны веб-страниц, синим цветом – зоны менее интересные посетителям сайта, серым – зоны, которые прак-тически никто из пользователей не просматривает. Геометрия зоны наибольшего восприятия во всех трех случаях напоминает букву «F».

Рисунок 9. Схемы визуального сканирования сайтов пользователями на приме-ре различных шаблонов

Источник: Copyright © 2006 by Jakob Nielsen. «F-Shaped Pattern For Reading Web Content»

Из выше обозначенной схемы можно сделать следующие выводы:

1) самую важную информацию необходимо размещать в первых двух-трех абзацах текста веб-страницы. Наиболее вероятно прочтение пользователями первого абзаца, чем второго и последующих;

2) начинать абзацы и подзаголовки надо с ключевых слов, несущих максимум информации о содержании данного раздела. Располагать ключевые слова необходимо как можно ближе к левому краю. Уже третье слово, считая от левого края страницы, прочитывается поль-зователями гораздо реже, чем первые два.

Поле чудес, или где лучше отрабатывает интернет-реклама…

Глупо говорить, а уж тем более убеждать рекламодателя в том, что рекламное сообщение, размещенное на позиции А возымеет эффект, а вот позиция Б, в конечном итоге, не даст ни одного пользователя/клиента. Как было показано выше, поведение пользователей в Интернет – явление весьма непредсказуемое. Но, тем не менее, в этом вопросе все же наблюдаются определенные тренды, на которые разумно опираться при обосновании рекламных кампаний. Собственно, на основе этого и можно, как раз, сделать предположение о том, какая позиция в рамках одного ресурса является наиболее привлекательной, как лучше продвигать сайт в поисковых системах, что и как читает пользователь и многое другое.

Резюмируя все выше сказанное, остановимся на некоторых важных моментах, которые желательно учитывать при выборе рекламной площадке и размещении любой информации в Интернет.

1. Контекстная реклама по ключевым словам – самый эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Она обладает очевидным преимуществом, которое является, в некоторой степени, уникальным – таргетинг (что не характерно ни для одного канала в оффлайне). Еще одна особенность – отсутствие возможности блокировки информации, как, например, всплывающие окна. Именно контекстная и поисковая реклама позволила Google стать крупнейшей в мире рекламной площадкой, с которой не может сравниться ни одно другое СМИ. Рекламодатели тратят все больше денег на поисковый маркетинг.
2. Отработка медийной рекламы зависит от возраста пользователя и тематики ресурса. Люди старшего поколения больше посещают новостные ресурсы и почтовые сервисы. Они, как правило, вдумчиво читают текст и имеют особенность кликают только на те элементы веб-страницы, которые их действительно заинтересовали. Молодое поколение, как правило, интересуется общением и развлечениями, и совершает много хаотичных бессвязных кликов.
3. Не обязательно тратить большие бюджеты на продвижение в поисковых системах работая с высокочастотными ключевыми словами. Грамотная выборка низкочастотных слов может «нагнать» столько же трафика, как если бы Интернет ресурс находился на первых позициях по результатам запроса «высокочастотников».
4. Большинство пользователей кликают на ссылку после прочтения сниппета. Следовательно, грамотность и качество его составления играют важную роль для повышения эффективности общей рекламной кампании в сети интернет.
5. При размещении информации больших объемов лучше дать меньше текста и при этом попытаться его четко структурировать, и больше иллюстраций.
6. Размещать любую рекламную информации в веб лучше. используя правило латинской буквы «F». Это увеличит вероятность клика пользователя на рекламное сообщение.

И в заключение. На рекламной рынке в последние годы наблюдается любопытная тенденция: появление консолидированных (принтовые издания + Интернет) рекламных площадок. Благодаря этому на практике можно наблюдать эффект синергии, который заключается в расширении охвата целевой аудитории и увеличении степени отработки одного рекламного сообщения. Такую практику демонстрируют сегодня крупнейшие газеты и журналы в мире. Пример: газета бесплатных объяв-лений «Из рук в руки» + сайт www.irr.by (www.irr.ru ).

Что касается этой тенденции, то эффект сенергии наблюдается не только в консолидации принтовых изданий и Интернет. Это же можно отнести и к радио. Так, каждый пятый пользователь Интернет одновременно слушает и радио. У него есть любимый канал, который предлагает ему ряд рекламных сообщений в виде звукового ряда. По данным исследовательской компании IAB, на конец 2008 года около 57% пользователей искали в онлайне дополнительную информацию после того, как услышали что-то по радио. Таким образом, без поддержки в Интернет, даже рекламу на радио нельзя назвать эффективной.

Аналогичная взаимосвязь существует между онлайном и ТВ.

Перераспределение части рекламного бюджета в Интернет повышает эффективность «многоканальной» рекламной кампании, благодаря вовлечению большей части целевой аудиторию и использованию различных форм донесения рекламной информации.

Ассоциация IAB провела исследование на примере рекламной кампании «Макдональдс» и определила, что оптимальная доля для Интернета в рекламных расходах составляет 10–15%. Например, «Макдональдс» после увеличения доли расходов на Интернет с 1% до 13% увеличил общую узнаваемость брэнда на 8%.

Реклама в Интернет – это особая форма воздействия на подсознание пользователя (потенциального потребителя). Поэтому при ее использовании для достижения определенного эффекта важно владеть не только экономической составляющей вопроса, но и принимать во внимание ряд психологических особенностей поведения пользователей. Это позволит определить оптимальную форму для вашей рекламы и место для ее размещения.

Источники:

1. www.marketing.by

2. www.adnertology.ru

3. www.sostav.ru

4. www.rosbalt.ru

5. www.kommersant.ru

6. www.lenta.ru

7. www.cnews.ru

Данишевская Ольга

Запись опубликована 29.12.2009 в 20:55 и размещена в рубрике Интернет-маркетинг. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Вы можете перейти в конец и оставить комментарий. Уведомления сейчас отключены.