Баннерная реклама настолько прочно вошла в практику проведения рекламных кампаний в сети Интернет, что перешла в разряд обыденности. Достаточно часто стали встречаться скептики, которые считают, что данный формат рекламы себя изжил и куда больший эффект приносит поисковое продвижение и контекстная реклама. Более того, вопрос выгодности баннерной рекламы не сходит с повестки дня у рекламодателей и владельцев интернет-площадок. Дело в том, что кликабельность баннера значительно ниже, чем у контекстной рекламы, при этом стоимость одного привлеченного посетителя выше. Из-за сравнительной дороговизны баннерная, или медийная, реклама окружена сомнениями. Например, рекламодатель часто не может принять решение: разместить баннер в специальных сетях или же выкупить показы с самих интернет-площадок. Довольно трудно предположить, окупят ли себя затраты на баннер, окажется ли он эффективным.

Так ли это на самом деле? Когда лучше использовать баннерную рекламу? Какому формату отдать предпочтение? Что значит «качественный баннер»? На эти и многие другие вопросы мы попытаемся ответить в нашей статье.

История баннерной рекламы

Многомиллиардная история современной рекламной индустрии виртуального мира началась с одного, совершенно неказистого по современным меркам, баннера. Случилось это 15 лет назад, в октябре 1994 года, когда в первом в мире коммерческом онлайн-журнале Hotwired появился рекламный блок со слоганом «Вы когда-нибудь кликали здесь мышкой? Сделайте это!».

Рисунок 1. Первый в Интернет баннер 468*60 (1994 год, онлайн-журнал Hotwired)

Надо сказать, что данный рекламный блок имел огромный успех. Показатель CTR составил 78%. В современном Интернет, приближение данного показателя к отметке 1% считается отличным результатом.

В Рунете первые баннера появились 16 апреля 1998 года. Баннерная реклама была размещена на Яндексе. Но, впрочем, тогда компании «Яндекс» тоже еще не существовало. Она была лишь подразделением, занимающимся поисковыми технологиями в компании CompTek. Вот цитата из пресс-релиза, анонсирующего это историческое событие: «…CompTek International сообщает о начале приема рекламы на страницы поисковой системы yandex.ru….Предусмотрен показ рекламы по фиксированному набору слов (не более пяти слов в наборе) – $40 за 1.000 показов…».

Рисунок 2. Первые баннеры Рунета (16 апреля 1998 года)

Еще в 2007 году Яндекс открыл свой собственный музей баннеров. В виртуальной экспозиции представлено свыше 200 графических модулей, которые показывались в разное время, начиная с 1998 года – коммерческие, самореклама, для баннерообменных сетей.

Сейчас большая часть тех первых баннеров не прошла бы модерацию Яндекса. Например, в 1998-м еще не было требования визуального выделения баннера на белой странице Яндекса, поэтому некоторые рекламодатели рисовали баннеры на белом фоне. Да и многих других требований тогда тоже не было.

Несмотря на то, что эпоха баннерной рекламы, казалось бы, прошла, все же сегодня ее значение трудно переоценить – в настоящее время баннеры успешно применяются при перенаправлении трафика пользователей, которые уже попали на сайт, в имиджевой рекламе. Да и при разработке рекламной кампании – баннерную рекламу редко обходят стороной.

Особенность современных рекламных компаний в Интернет заключается в том, что эффективная Интернет-реклама больше не ассоциирцется с продвижением сайта (товара, услуги) посредством только баннерной рекламы. Сегодня есть гораздо более эффективные инструменты для маркетинга в Интернете – контекстная реклама, оптимизация. И медиаплан по продвижению в Интернет, как правило, содержит различные статьи затрат, в том числе и баннерную рекламу, т.е. мы имеем дело с целым комплексом форматов и инструментов.

По сути, ни одно планирование и проведение рекламной кампании не обходится без размещения баннеров. Особенно, если речь идет о достаточно солидных рекламных бюджетах.

Чтобы не быть голословными, обратимся к цифрам. По данным рекламного агентства Mindshare Interaction, рынок Интернет-рекламы в России по итогам первого полугодия 2009 года показал рост 5%. Общий объем рынка Интернет-рекламы составил по оценкам агентства 6,6 млрд. рублей (медийная и контекстная реклама).

На долю медийной Интернет-рекламы пришлось 2,5 млрд. рублей (38% от общего объема затрат на Интернет-рекламу за отчетный период).

Наиболее активно рекламировались в Интернете в первом полугодии 2009 года представители автомобильного сегмента, на чью долю пришлось 30% рынка медийной рекламы (в 2008 году данный показатель был равен лишь 24% рынка). Далее следуют телекоммуникационные компании (19%) и FMCG сектор (18%). На долю трех лидирующих категорий в первом полугодии пришлось 67% всех инвестиций в медийную Интернет-рекламу.

Кризис внес очевидные коррективы в структуру затрат на Интернет-рекламу. Те компании, которые снизили свою активность (банковский и финансовый сектор, розничные сети, страхование, туризм, недвижимость) перераспределили свои затраты в пользу контекстной рекламы в Интернет.

В Беларуси по данным Мерника Акавиты (система мониторинга баннерной рекламы и измерений объема размещений) в сентябре 2009 года затраты на баннерную рекламу в Байнете по сравнению с августом увеличились на 3%. Рост был обусловлен появлением новых рекламодателей из числа банков, новыми кампаниями FMCG-брендов, активностью сотовых операторов и интернет-провайдеров, а также первыми с начала кризиса массовыми рекламными кампаниями автодилеров.

Прирост бюджетов на баннерную рекламу в сентябре 2009 года наблюдался для всех сфер рекламодателей, за исключением туризма и недвижимости.

Рисунок 3. Прирост затрат на баннерную рекламу в Байнете (по данным Мерника Акавиты, 2009 год)

Бюджеты сотовых операторов увеличились, в среднем, на 44%. Банки потратили на баннерную рекламу на 96% больше, чем в августе. Затраты FMCG-брендов выросли более, чем в два раза. Автодилеры, значительно снизившие свою активность с начала года, в сентябре окончательно вернулись в Байнет. Большой рост показали бюджеты интернет-провайдеров.

Рисунок 4. Топ-20 рекламодателей по итогам сентября 2009 года (Беларусь, данные Мерника Акавиты)

Среди рекламных площадок, наиболее популярных у рекламодателей в сентябре, традиционно лидировали порталы (белорусский TUT.BY и российский MAIL.RU). Также оказались популярными автомобильные, новостные сайты, торговые площадки и сайты объявлений, информационно-развлекательные сайты и социальные сети.

Рисунок 5. Наиболее популярные площадки для размещения баннерной рекламы в Байнете (по данным Мерника Акавиты, 2009 год)
 

Возможности баннерной рекламы

Несмотря на то, что на рынке появляются все новые инструменты рекламного воздействия на потребителя, беннерная реклама, по большому счету, не теряет своих позиций и продолжает попадать в медиапланы ведущих компаний (что видно из предыдущих иллюстраций). Это происходит, поскольку, на текущий момент времени, ни один вид рекламы не в силах представить всех ее возможностей:

•  оперативность воздействия баннерной рекламы.

Баннерная реклама актуальна при выведении на рынок нового товара/услуги и задаче его быстрого продвижения. В этой связи под оперативностью понимается возможность донесения до потребителей информации одновременно с запуском рекламной кампании. Этого, например, нельзя достичь, при поисковом продвижении, поскольку в последнем случае эффект наблюдается лишь спустя несколько месяцев после начала рекламной кампании.

•  значительная отдача в повышении узнаваемости бренда.

Ввиду того, что баннерная реклама использует графические элементы, при достаточно широком охвате этот вид рекламы позволяет оказать значительное влияние на повышение узнаваемости бренда среди широкой целевой аудитории.

• таргетинг.

Таргетинг (англ. target – цель) – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показывать рекламу именно ей.

Современные технологии позволяют легко настраивать показы баннерной рекламы под целевую аудиторию. При планировании рекламной компании можно выбрать географический регион, время, а в некоторых случаях возраст, социальный статус аудитории.

Основные формы таргетинга: поведенческий, языковой, временной, календарный, географический, по конкретным сайтам, разрешенные/запрещенные тематики.

•  проведение рекламных кампаний с широким охватом целевой аудитории.

При размещении баннера на крупных площадках (например, www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.mail.ru ) можно достичь контакта с сотнями тысяч пользователей – потенциальных потребителей, что недостижимо при использовании других видов Интернет-рекламы.

Все имеющиеся инструменты интернет-маркетинга можно разделить на те, что нацелены на повышение продаж, и те, что поддерживают имидж ресурса. Некоторые инструменты успешно сочетают обе функции. Баннерная реклама относится к инструментам, которые формируют положительный имидж, способствуют запоминанию и узнаванию бренда.

Баннерная реклама позволяет достигать массовых продаж, в то время, как контекстная направлена на единичные продажи. Баннеры обеспечивают максимальный охват целевой аудитории, в том числе той ее части, которая является пассивным потребителем информации (самостоятельно не ищет что-либо, либо ищет, используя другие, помимо Интернет, каналы информации).

Для грамотного планирования рекламной кампании в сети важно четко понимать особенности поведения пользователей и тот факт, что пользователь, на протяжении определенного периода времени и в данный конкретный момент, может находиться на разных стадиях потребительской активности.

Рекламное агентство «Индекс 20» (Россия) выделяет три основных этапа потребительской активности в Интернет – ищущие сейчас, ищущие, потенциальные потребители, – которые можно представить в виде диаграммы (см. рисунок).

Площадь каждого фрагмента диаграммы пропорциональна количеству уникальных пользователей в каждой стадии потребительской активности.

Рисунок 6. Стадии потребительской активности пользователей сети

В соответствии с нарастанием потребительской активности можно выделить несколько типов размещения рекламы в Интернет. Для каждого из них характерна своя рекламная площадка и форма представления информации (см. рисунок).

Рисунок 7. Выбор Интернет-площадки в зависимости от типа потребительской активности

Диаграмма, представленная на рисунках, отлично демонстрирует ту целевую аудиторию, на которую оказывает воздействие баннерная реклама, а также отражает те задачи, которые призвана она решать. Если посмотреть на диаграмму сверху, то получится следующий рисунок.

Рисунок 8. Охват воздействия медийной и контекстной рекламы

Из рисунка видно, что в общей совокупности целевой аудитории контекстной рекламой («объявлениями») можно охватить лишь малую (занятую активным поиском) ее часть.

Таким образом, баннерная реклама призвана решать следующие основные задачи:

1. Формирование бренда:

• вывод новой торговой марки;
• закрепление образа товара/компании в сознании потребителей;
• укрепление лояльности со стороны потенциальных потребителей

2. Формирование спроса:

• донесение до целевой аудитории конкретного торгового предложения;
• информирование о новых товарах/услугах.

Баннерную рекламу необходимо использовать не для продажи товаров и услуг, а для продажи бренда.

Эффективность медийного интернет-маркетинга (т.е. размещение баннерной рек-ламы) не следует сравнивать, с контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Два последних метода работают с продажами, баннеры – с имиджем. Эффективность работы баннера следует оценивать по охвату целевой аудитории, частоте кликабельности и в целом по эффекту воздействия.

В целом, баннерную рекламу нельзя отнести к дешевым методам интернет-маркетинга. При низких бюджетах редко кто позволяет себе баннеры. Но и сама функция формирования имиджа достаточно сложна, чтобы быть недорогой. Самый рациональный путь – заниматься баннерной рекламой, когда уже достигнут довольно высокий, стабильный уровень продаж.

Классификация баннерной рекламы по размерам

В настоящее время Интернет-площадки используют различные размеры баннерной рекламы, которые, как правило, зависят от дизайна ресурса и тех сервисных возможностей, которые он предоставляет. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации, предложенные Internet Advertising Bureau (www.iab.net) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Таблица. Стандартизированные размеры баннерной рекламы

Размер (пиксели), ширина*высота	Тип
468 x 60	Full Banner
392 x 72	Full banner with Vertical Navigation Bar
234 x 60	Half Banner
125 x 125	Square Banner
120 x 90	Button №1
120 x60	Button №2
88 x 31	Micro Button
120 x 240	Vertical Banner

 

Очень важной характеристикой баннера всегда являлся его размер в байтах, то есть место, которое файл баннера занимает на сервере. Чем больше размер баннера, тем дольше баннер будет загружаться на страницу и тем меньше вероятность, что пользователь успеет посмотреть на него, прежде чем перейдет на другую страницу. Размер баннера является одним из параметров его эффективности. Сайты, размещающие баннеры, обычно лимитируют размер их файлов. Например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Основные графические стандарты баннерной рекламы

Как известно, баннер представляет собой графическое изображение определенного типа. Сегодня существует огромное количество различных графических стандартов, используемых в дизайне, проектировании, полиграфии и, конечно, рекламе. На сегодняшний день для создания графических носителей в сети Интернет используются три основных стандарта: GIF, JPEG и PNG. Остановимся на каждом из них подробнее.

Стандарт GIF (Graphics Interchange Format). Разработан компанией Compuserve Inc. для передачи графической информации в пределах определенных сетей (разработка велась еще до появления Интернета). Создание прозрачного фона и поддержка режима анимации кадров являются основополагающими возможностями данного стандарта для баннерной рекламы, т. к. сегодня сложно представить рекламный носитель без анимации и невидимых объектов.

На сегодняшний день стандарт GIF по-прежнему является самым используемым и популярным в баннерной рекламе.

Основные преимущества стандарта:

• специальный алгоритм сжатия данных позволяет подвергать компрессии файлы GIF без изменения качества изображения;
• возможность чередования кадров анимированного GIF-файла приводит к получению большого объема информации, который может быть помещен на один рекламный носитель;
• по сравнению со статичной рекламой, анимированный GIF-баннер привлекает больше внимания со стороны пользователей;
• поддержка прозрачности позволяет сэкономить на исходном размере файла.

В целом, возможность создания анимированных баннеров – это основной и неоспоримый плюс стандарта GIF (точнее его модификации GIF89А). Правда, анимация не отличается высоким качеством.

Стандарт JPEG (Joint Photographic Experts Group) был создан группой эксперто в области фотографии (что видно из расшифровки аббревиатуры) предназначался для хранения графических изображений с большой глубиной цвета. В стандарте применен специальный алгоритм сжатия данных: при повышении степени сжатия качество изображения ухудшается за счет вычета «ненужной» информации (в отличие от алгоритма сжатия GIF, который позволяет производить подобную процедуру практически без потерь). На данный момент стандарт JPEG идет на втором месте по популярности после GIF и используется для создания баннеров, в рекламную композицию которых входят фотографии, сложные коллажи, объекты, подвергнутые действию различных графических эффектов и фильтров.

Основные преимущества стандарта:

• небольшой вес баннера (что позволяет быстро загружать картинку и увеличивает вероятность показа баннера большему количеству пользователей);
• экономия времени на разработку баннера;
• возможность использования большого количества цветов (около 16 млн.) и плавные переходы между ними;
• поддержка формата любой интернет-площадкой.

Недостатки стандарта заключаются в основном в том, что они не поддерживаю скрипты внутри себя, прозрачного фона, анимации (так называемая смена кадров).

Стандарт PNG (Portable Network Graphics) разрабатывался с учетом особенностей сети. Он сочетает в себе сильные стороны двух предыдущих стандартов.

Основные преимущества стандарта:

• небольшой вес баннера;
• имеет прозрачный фон;
• возможность выбора количества цветов;
• многоцветовая палитра;
• сжатие без потерь данных.

Однако PNG, несмотря на свои преимущества, не получил такого признания пользователями Интернета, как стандарты GIF и JPEG (одна из возможных причин – отсутствие поддержки анимации). В сети можно встретить графические файлы с расширением PNG, но в основном только в структуре Web-сайтов или в качестве отдельных изображений. В баннерной рекламе этот стандарт распространен меньше.

Rich-media механизмы баннерной рекламы

Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы.

Rich-media механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и HTML-ориентированные. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Java-баннер позволяет совершать простейшие манипуляции объектами на баннере и редактировать отдельные элементы. Для отображения Java-баннеров тре-буется загрузка специальных плагинов.

Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователя – щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.).

Основной недостаток – требуется достаточно много времени на загрузку (в виду неуемного стремления разработчиков Java-баннеров «напичкать» свой рекламный носитель всякого рода эффектами), в связи с чем многие интернет-пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере.

Сфера применения Java-баннеров: игровая, развлекательная тематика. Самый первый Java-баннер от компании Hewlett-Paccard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес интернет-аудитории к сетевой рекламе. Но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, – социологические исследований, опросы клиентов, проведение рекламных кампаний с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми – Java-технологии не реализовали.

Flash-баннеры представляют собой наиболее продвинутый и современный формат рекламы. Технология Flash Shockwave была разработана компанией Macro-media и в корне изменила представление об интерктивности баннера.

Основные возможности Flash-технологии:

• управление звуком;
• использование не только растровой, но и векторной графики;
• вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю;
• высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры;
• динамическое изменение графического и текстового содержания баннера;
• организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам.

Основные недостатки Flash-технологии:

• большой вес (картинка загружается медленно, что снижает показатель про-смотра баннера пользователями).
• для просмотра баннера на компьютере пользователя должна быть установлена специальная программа-плагин, которая есть далеко не у каждого, да и далеко не каждому она необходима.

Именно по этой причине многие Интернет-ресурсы и рекламодатели предпочитают не размещать данный вид баннера.

HTML-баннер – традиционное графическое изображение в формате JPEG или GIF, состоящее, в отличие от простого баннера, из нескольких объектов: часть которых – графика, часть – интерактивные HTML-формы, обрабатываемые специальным программным обеспечением (Perl, ASP, РНР и др.).

Формы HTML-баннера представляют реальный набор работающих функций, позволяющий пользователю взаимодействовать с рекламодателем. Иными словами, HTML-баннер – это группа обычных HTML-тегов, наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные механизмы.

Основные преимущества HTML-баннера:

• отсутствуют специальные требования к наличию программного обеспечения для просмотра баннера;
• минимальное время для загрузки баннера;
• возможность организации навигации по баннеру (пользователь самостоя-тельно выбирает пункт назначения по конкретной ссылке);
• проведение всевозможных анкетирований, опросов и голосований;
• вывод запрошенной пользователем информации прямо из кода баннера

Таким образом, HTML-ориентированные баннеры с точки зрения дополнительных требований к программному обеспечению компьютера пользователя представляют оптимальный вариант для консервативных или недоверчивых потребителей.

Рисунок 9. Пример HTML-баннера (баннер с функцией выбора категории товара и переходом на Интернет-магазин)

В последнее время достаточно широкое распространение получили такие форматы rich-media-рекламы, как:

•  pop-up-баннер;
• pop-under-баннер;
• back-screen-баннер.

Pop-up-баннер – баннерная реклама в виде всплывающих окон, которые показываются пользователю поверх открытой веб-страницы.

Особенность данного формата баннерной рекламы, которая при определенной подаче может быть, как преимуществом, так и недостатком – pop-up загружается вместе сайтом и не дает возможности посетителю выбрать, будет он смотреть рекламу или нет.

Рисунок 10. Пример pop-up-баннера

Основные преимущества pop-up-баннера:

• охват всех пользователей, на сайте которого загрузилось pop-up окно;
• легко привлекается внимание пользователя;
• эффект ощущается сразу после запуска рекламной кампании;
• повышение узнаваемости бренда;
• повышение позиций в рейтингах.

Основные недостатки pop-up-баннера:

• достаточно высокая стоимость изготовления и размещения посравнению со стандартным баннером;
• блокировка всплывающих pop-up окон не даёт просмотреть рекламу пользователям, у которых данная защита предусмотрена;
• появление раздраженности у пользователей.

C мая 2009 года Яндекс начал активную борьбу с pop-up-баннерами. Система отслеживает сайты, на страницах которых размещены подобные баннеры, и понижает их позиции в поисковой выдаче. Pop-up-баннеры зачастую имеют порнографическое содержание, они мешают пользователю просматривать страницу, накладываясь поверх открывающейся страницы сайта, перемещаются по экрану вслед за прокруткой, а при попытке закрытия такого окна открывается новое. Как пишет в блоге Яндекс, это «мешает навигации по сайту и нормальному восприятию размещенной на странице информации».

Pop-under-баннер – баннерная реклама, которая открывается под веб-страницей, открытой пользователем. Это более «интеллигентный» вид формата pop-up.
Схема работы баннера заключается в следующем: пользователь открывает нужный ему сайт, содержащий вложенный код pop-under. В это время под открытой им страницей всплывает окно баннера. Ввиду этого данный вид баннерной рекламы не навязчив, но в тоже время хорошо справляется с задачей привлечения внимания пользователей.

Стандартный Pop-under состоит из GIF заглушки и Flash ролика – SWF. Традиционные размеры рекламного формата, используемого в рекламных кампаниях, 300×250, но возможны варианты: 350×300, 250×250, 400×400 и т.д.

Рисунок 11. Пример pop-under-баннера

Основные преимущества pop-under-баннера:

• большая полезная площадь для отображения рекламного сообщения;
• не привязан к дизайну сайта и не связан размером;
• загружается в фоновом режиме;
• не отвлекает посетителя от искомой информации;
• окно не может быть активизировано до полной загрузки ролика;
• использует стандартные элементы интерфейса;
• обладает большим допустимым объемом (в килобайтах) по сравнению с баннерами размещенными на странице;
• предоставляет возможность использования звука и видео;
• СTR на уровне 1-5%.

Недостатки аналогичны pop-up-баннерам.

Для форматов pop-up, pop-under необходимым условием эффективного размещения является ограничение количества показов для одного пользователя. Современные системы баннерых показов позволяют распределять показы по конкретным посетителям – например, не более одного показа «всплывающего» баннера одному посетителю в сутки, или один показ выплывающего баннера одному посетителю за весь период размещения. С учетом достаточно высокой стоимости одной тысячи показов это существенная экономия денег рекламодателя – заинтересовавшиеся предложением пользователи кликнули на баннер и перешли на сайт рекламодателя, не заинтересовавшиеся – закрыли баннер после его загрузки. Но в любом случае баннер свою функцию выполнил, и нет особого смысла в повторном показе ни тем, кто уже кликнул, ни тем, кто этого делать не стал – вряд ли предложение покажется им интереснее при повторном просмотре. А поскольку даже на заглавные страницы информационных ресурсов многие пользователи заходят по несколько раз в сутки, «лишними» может оказаться до 60%-70% показов, если таких ограничений не вводить. Чем меньше показов приходится на заведомо «ненужных» пользователей, тем выше эффективность рекламного размещения.

Виды баннерной рекламы

Баннеры можно классифицировать по нескольким признакам. Ниже приведено описание нескольких наиболее часто встречающихся видов баннеров, которые классифицируются в зависимости от цели рекламной кампании.

1. Информационные баннеры – текстовые баннеры или баннеры с текстом и анимацией. Такой вид баннеров считается наиболее информативным и «честным», поскольку обычно ведут туда, куда и обещают.
2. «Имиджевые» баннеры созданы продвигать бренд. Различают два основ-ных принципа работы данного вида баннеров:
   - «на клик» – при клике пользователь переходит на нужный сайт;
   - «на показ». Кликать пользователю не обязательно, т.к. в дизайне баннера воплощен весь рекламный посыл.
3. Баннеры-загадки основываются на том, чтобы вызывать любопытство у пользователей. Наиболее часто включают такие элементы, как: оборванная фраза, интригующий графический элемент, неожиданный вопрос, в поисках ответа на который многие пользователи переходят по ссылке и т.п.
4. «Системные» баннеры. При разработке такого рекламного сообщения в ди-зайн добавляют элементы, напоминающие элементы системы Windows. Предполагается, что пользователи (особенно начинающие) обязательно обратят внимание на «обращение системы» и из любопытства кликнут по баннеру.

  

Контекстно-зависимая баннерная реклама

Контекстная баннерная реклама – вид баннерной рекламы, которая демонстрируется только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту (например, ввели в строку поиска соответствующий запрос). Благодаря этому, такие баннеры обладают значительно более высоким продающим эффектом.

Контекстная баннерная реклама подразделяется на:

• поисковую;
• контекстно-зависимую рекламу (или контекстную).

Поисковая реклама показывается в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Google) в зависимости от запроса, заданного пользователем.

Рисунок 12. Пример поисковой баннерной рекламы в поисковой системе TUT.BY

Контекстно-зависимая реклама показываются на тематических сайтах с помощью специального программного обеспечения, которое анализирует содержимое страниц и подбирает рекламные блоки в строгом соответствии с информацией, раз-мещенной на сайте.

В русскоязычном Интернете основными компаниями, поддерживающими размещение контекстной рекламы, являются «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords.Объявления, размещенные в системе «Яндекс.Директ» показываются преимущественно в поисковой выдаче портала «Яндекс» а также ряда партнерских сайтов; в системе «Бегун» – в поисковой выдаче порталов «Рамблер», «Апорт» и большом количестве тематических интернет-порталов; в системе Google AdWords – в выдаче поисковой машины Google, в поиске на некоторых партнерских сайтах и большом количестве интернет-порталов.

Рисунок 13. Пример контекстного баннера в поисковой системе Rambler.ru

Основное преимущество контекстной рекламы – оплата при размещении в результатах поиска производится за клик, то есть оплачиваются только переходы заинтересованных посетителей, увидевших объявление, прочитавших его и решивших, что информация на сайте необходима или интересна им. Реклама с оплатой за клик наиболее удобна компаниям, размещающим продающую рекламу, то есть рекламу, направленную на получение новых клиентов.

Важные аспекты эффективной рекламной кампании с использованием контекстно-зависимой баннерной рекламы:

1. Грамотный подбор ключевых слов;
2. Написание текста объявления;
3. Отслеживание стоимости прехода;
4. Оперативное реагирование на изменение синапример, туации (уменьшение количества кликов).

Процесс создания баннерной контекстной рекламы состоит из нескольких этапов:
1) семантический анализ (подбор ключевых слов) для конкретной рекламной кампании;
2) составление плана и бюджета кампании;
3) создание баннеров в форматах, поддерживаемых соответствующими службами («Яндекс.Директ», «Бегун», Google AdWords);
4) определение и согласование рекламируемых страниц. В большинстве слу-чаев более эффективно «приводить» пользователя на внутреннюю страницу.

 

Оптимальное количество баннеров на странице веб-сайта

Многие Интернет-ресурсы «грешат» тем, что размещают на своих страницах очень много баннеров, от чего их эффективность резко снижается. В современной теории и практике Интернет-маркетинга есть несколько подходов к вопросу об оптимальном количестве баннерной рекламы на одной странице веб-сайта.

Подход 1 – принцип «1-2-3-4-5». Его сформулировал Артемий Лебедев (www.tema.ru). Суть его заключается в том, что на веб-сайте могут быть размещены баннеры:

• один баннер 468х60;
• два баннера 100х100;
• три текстовых баннера;
• четыре «ушка» 120х60;
• пять кнопок 88х31.

Подход 2 – принцип допустимой рекламной площади. Автором данного прин-ципа является Станислав Жарков (www.e-notes.ru), который заметил, что не каждый сайт позволяет установку, к примеру, четырех «ушек» 120*60. Он считает, что разумнее говорить не о количестве и форматах размещаемых баннеров, а их общей площади. Принцип основывается на определении максимально допустимой рекламной площади, учитывая принцип «1-2-3-4-5», которая составляет:

(468х60) + (2х100х100) + (400х200 (текстовый блок)) + (4х120х60) + (5х88х31) = 170 520 пикселей^2

Такая схема выглядит более гибкой и удобной. Применив ее, человек может разместить баннеры любого размера, опираясь на возможности сайта, главное – это общая площадь, которую составляют все баннеры на странице.

Виды размещения баннерной рекламы

На данный момент рекламные площадки предлагают два вида размещения (статическое и динамическое).

• Статическое. В данном случае оплата производится за период размещения баннера (обычно неделя или месяц)
• Динамическое. При таком виде размещения платится за определенное ко-личество показов баннера.

Наличие двух видов размещения у рекламной площадки позволяет оптимизировать бюджет.

Ценовые модели размещения баннерной рекламы

Интернет предоставляет уникальную возможность подсчета и анализа практически всех фаз взаимодействия пользователя с рекламным носителем. Ввиду этого сегодня можно выделить несколько ценовых моделей расчета за рекламу (в том числе и медийную) во Всемирной сети. Некоторые из моделей являются уникальными, и не имеют аналогов в традиционных рекламных каналах.

1. Фиксированная плата (Flat Fee Advertising) – размещение баннера без учета количества показов и нажатий.

Это одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы. Многие площадки в Интернет взимают с рекламодателей фиксированную плату за определенный период времени – день, неделя, месяц. Стоимость зависит от ряда факторов: популярность ресурса, количество уникальных посетителей, глубина просмотра страниц, тематика ресурса, расположение рекламы на веб-странице.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение наружной рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета длительности размещения – за неделю, месяц и т.д.

2. СPM (Cost per thousand, M – римская цифра тысяча) – стоимость за 1000 показов. Наиболее распространенная ценовая модель в Интернет.

Подсчет количества показов ведет специальная программа, Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация возможна в случае:

• если баннер загружается внизу страницы вне зоны видимости пользователя, который может не воспользоваться полосой прокрутки, и, следовательно, не увидит рекламу;
• баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз.
• у пользователя не установлен flash-плеер для просмотра баннеров.

Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу). Эти погрешности не следует сбрасывать со счетов.

Реальной мерой количества показов служит AD exposure – показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью. Од-нако, при планировании рекламных кампаний в Интернет и, непосредственно, при составлении медиаплана, принято считать, что показатель AD exposure равен 70% от общего количества показов. Данная цифра получена на основе многочисленных исследований (www.promo.ru).

На базе CPM часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, CPM колеблется от 2 до 50 долларов.

Все последующие ценовые модели, в отличие от предыдущих, являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом и другими меха-низмами, включая системы размещения заявок и заказов.

3. СPC (cost per click) – стоимость за 1 000 кликов. Ценовая модель, при ко-торой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу.

В Рунете у серверов, продающих клики, CPС обычно составляет 200-300 долларов за тысячу кликов. Не следует путать CPC со стоимостью за посетителя (CPV).

Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте), предоставившей площадку для размещения, посетители на стороне рекламодателя.

4. СPV (cost per visitor)  – стоимость за 1000 посетителей.

Данная ценовая модель аналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

5. СPA (cost per action) – стоимость за конкретное действие привлеченного пользователя.

Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наряду с CPA, наиболее часто используется в партнерских программах.

6. СPS (cost per sale) – ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям.

Принцип похож на CPA и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Ozon.ru – платит от 3 до 10%, Amazon.com – от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем покупателей.

Сравнительный анализ ценовых моделей

Сравнивая все вышеописанные ценовые модели, можно сделать следующее наблюдение. C точки зрения издателя, наиболее «безопасной» является первая модель, менее всего – последняя. Используя фиксированную модель оплаты собственник площадки гарантированно получит за определенное время оговоренную сумму, во втором случае CPM он уже зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (CPC) – еще и от исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем (CPS) – как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от уровня реализации в интернет-магазине рекламодателя, конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Но это не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной. Все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения «безопасности», ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

Эффективность баннерной рекламы

Согласно исследованиям в среднем, зрительный контакт пользователя ресурса с баннером рекламодателя составляет 2 секунды. За такой короткий промежуток времени очень сложно понять, что предлагает баннер. Если при беглом взгляде на баннер, глаз пользователя не увидит на нем ответа на тот вопрос, который привел его на ресурс, то назад к этому баннеру он уже не вернется и сразу же вычеркнет это изображение из кратковременной памяти.

Сама информация, полученная от зрительного центра, не стирается полностью. Картинка виденного баннера перемещается в долгосрочную память. Это означает только одно – пользователь запомнит сам факт того, что он видел бренд. Это соз-даст у человека иллюзию того, что бренд ему знаком. Поэтому в тот момент, когда ему понадобиться товар или услуга, которую предоставляет компания, он, при пе-реборе информации вспомнит именно ту компанию, баннер которой запечатлен в его долгосрочной памяти.

Для баннерной рекламы в Интернет прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным обращением:

• attention – привлечение внимания к рекламному обращению. Если пользо-ватель не обратит внимание на рекламу в течение хотя бы доли секунды, то, эффективность такой рекламы практически сводится к нулю. За привле-чение внимания отвечает как место размещения, так сам баннер – насколько он заметен и контрастирует с окружением;
• interest – вызов интереса к предмету рекламы. Задача – за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на баннер, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет – исполнение и рекламный креатив, обращение к аудитории;
• desire – стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
• action – действие. В большинстве случаев это щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.).

Расчет цены на баннерную рекламу базируется в основном на двух показателях: числе просмотров пользователями страницы, на которой размещен баннер, и числе людей «кликнувших» на баннер. Существует несколько общепринятых показателей эффективности баннеров:

1. CPM (Сost-Per-1000-Impressions) – стоимость за 1000 показов;
2. CTR (Click-Through-Rate) – отношение числа нажатий на баннер к числу его показов. Этот показатель есть у каждого рекламного агентства, размещающего рекламу в Сети, но рассчитывается он в целом по всем баннерам. Полезнее для рекламодателя был бы расчет по категориям баннеров, например: промышленные товары, эротика, финансы и т.д. Очевидно, что разброс значений CTR будет значительным;
3. PPS (Pay-Per-Click) – стоимость одной продажи;
4. CPV (Cost-Per-View) – плата за каждого посетителя;
5. Время «сгорания» баннера – время, за которое баннер будет показан одному посетителю несколько раз, что приводит к уменьшению отклика на баннер. Пороговое значение данного показателя по результатам многочисленных исследования – 4, т.к. один и тот же баннер не должен быть показан одному и тому же пользователю более 4х раз.

Любопытные данные приводит Mediarevolution.ru со ссылкой на Mediapost.com по эффективности рекламы rich-media (такие результаты содержатся в исследовании баннерного провайдера Eyeblaster). В отличие от баннеров, большие размеры которых во многих случаях оправданы, в рекламе rich-media наиболее эффективными признаны размеры 235х60 и 180х150. При этом приоритет отдается не размеру, а выбору формата, сценария видео или флеш-анимации.

В ходе исследования (с конца 2008 года и до середины 2009 года) было проанализировано около четверти образцов рекламы со всего Интернета, отличающихся друг от друга по множеству параметров.

Согласно полученным результатам, на эффективность баннера в большей степени влияет его творческое исполнение и содержание, а не размер. Использование баннеров большого размера не гарантирует, что с их помощью удастся привлечь на сайт аудиторию. Так, по результатам исследования эффективность баннеров с видео на 71 % выше, чем у баннеров без видео независимо от их размеров. Увеличение размеров стандартных баннеров – основной приём привлечения внимания пользователей, что доказывается улучшением показателя CTR.

Как увеличить отклик баннера

В практике Интернет-маркетинга сегодня можно выделить несколько проверенных временем способов увеличения отклика пользователей на баннерную рекламу.

Способ 1. Если хотите увеличить количество щелчков по баннеру, попросите об этом самого пользователя. По статистике, баннеры, содержащие слова типа «click here», «жми сюда», «visit now», «enter», имеют отклик на 30% больше.

Способ 2. Используйте на баннере элементы интерфейса (кнопки, полосы про-крутки, check-боксы и др). Большинство подобных баннеров, встречающихся сейчас в Рунете – баннеры-«обманки» сделанные в GIF-формате, где ни один из элементов интерфейса не работает. При попытке взаимодействия с одним из элементов пользователь будет перенаправлен на сайт рекламодателя. Из-за такого «обмана», баннеры с элементами интерфейса запрещены в ряде российских баннерных сетей и на сайтах.

Способ 3. Используйте баннеры, маскирующиеся под контент сайта. Элементы баннера можно поместить под прозрачную подложку. Графический формат GIF это позволяет. В результате на любом сайте баннер будет выглядеть не как баннер, а как набор элементов на странице, и восприниматься посетителями не как реклама, а как рекомендации владельцев сайта или как ссылка на один из внутренних разделов. Как и в случае с баннерами-«обманками» здесь имеет место нарушение рекламной этики. Но нарушение выражено более явно, чем в предыдущем случае. Подобные баннеры также запрещены многими веб-издателями.

Рисунок 14. Пример баннера, маскирующегося под контент сайта

Способ 4. Чем больше баннер, тем больше отклик на него (за исключением бан-неров, реализованных на базе технологий rich-media). Большие баннеры более заметны, они могут эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Но за размещение большого баннера, как правило, приходится больше платить.

Способ 5. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер.

Способ 6. Используйте анимированные баннера. По статистике, отклик на них на 25% выше, чем у статичных картинок. Анимированные баннеры позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Например, обыгрывать сюжеты «вопрос-ответ», «проблема-решение», развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Важный фактор – скорость анимации (смены кадров). Медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), слишком быстрая – не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра.

Способ 7. В дизайне баннеров лучше использовать яркие цвета, которые привлекают внимание пользователей. Ниже приведен список некоторых распространенных цветовых сочетаний в порядке постепенного ухудшения восприятия их пользователем:
1) синий на белом;
2) черный на желтом;
3) зеленый на белом;
4) черный на белом;
5) зеленый на красном;
6) красный на желтом;
7) красный на белом;
8) оранжевый на черном;
9) черный на пурпурном;
10) оранжевый на черном;
11) черный на пурпурном;
12) оранжевый на белом;
13) красный на зеленом.

Рекомендации по разработке эффективного баннера

Совет 1. Прежде, чем разрабатывать баннер, необходимо предварительно выбрать те площадки, на которых данный баннер будет размещен. Связано это с тем, что разные Интернет-ресурсы могут иметь свои специфические технические требования к размерам баннеров, их качеству.

Совет 2. Баннер должен содержать краткую, но очень емкую и точную информацию, которая будет максимально полно соответствовать основным ожиданиям пользователей – представителей целевой аудитории.

Совет 3. Желательно, чтобы баннер был изготовлен в корпоративном стиле компании. Это послужит имиджевой составляющей рекламной кампании.

Совет 4. Размещение на баннерах рисунков и фотографий воздействует на посетителя в большей степени, чем просто текст. Сухой и строгий баннер менее привлекателен, чем баннер, на котором будет размещено анимированное изображение (пусть и небольшое). Обязательное условие – наличие замещающего текста в баннере.

Замещающий текст используется во время загрузки изображений и при отключении пользователем отображения графических объектов. Этот текст также используется программами чтения с экрана, позволяющими озвучить соответствующее изображение, отображается на месте рисунка в ходе его загрузки и может содержать сведения о загружаемом рисунке. Для того, чтобы увидеть замещающий текст, необходимо навести указатель мыши на рисунок.

Совет 5. После изготовления баннера необходимо его проверить на читабельность и доступность восприятия информации целевой аудиторией.

Механизм проведения проверки. Продемонстрируйте баннер нескольким сторонним людям на протяжении 2-5 секунд, затем спросите, что они видели. Если будет назван хотя бы один элемент из трех изображенных на нем компонентов – значит, работа выполнена грамотно, и баннер можно размещать на выбранных площадках.

Стоимость изготовления баннера

Ниже приведена ориентировочная стоимость услуг по изготовлению различных баннеров (GIF, FLASH) в России. «Вилка цен» получилась довольно широкой, поскольку каждая работа всегда индивидуальна и стоимость её изготовления на-прямую зависит от сложности сценария и специфических требований заказчика.

Таблица. Ориентировочная стоимость изготовления баннеров (GIF, FLASH)

GIF баннеры	Цена от/до ($):
GIF баннер 615*90	34-68
GIF баннер 468*120	29-54
GIF баннер 468*60	29-54
GIF баннер 120*600	25-50
GIF баннер 125×125	25-50
GIF баннер 120х120	25-50
GIF баннер 120×60	25-50
GIF баннер 100×100	25-50
GIF баннер 88х31	20-44
другие размеры	договорная
FLASH баннеры	Цена от/до ($):
FLASH баннер 615х90	64-400
FLASH баннер 468х120	64-400
FLASH баннер 468х60	64-400
FLASH баннер 120х600	64-400
FLASH баннер 125×125	50-300
FLASH баннер 120х120	50-300
FLASH баннер 120×60	50-300
FLASH баннер 100×100	50-300
FLASH баннер 88х31	30-100
FLASH баннер Rich	80-500
FLASH баннер Top	80-500
Интерактивный баннер	договорная
другие	договорная

 

* * *

Являясь старейшим и одним из первых рекламных форматов в Сети, баннерная реклама занимает в настоящее время целое направление в Интернет-маркетинге. В данной статье мы постарались раскрыть лишь ключевые моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний, а также на всех этапах ее проведения и оценки эффективности. Данная информация предполагает получение базовых знаний по баннерной рекламе, необходимых специалисту в области маркетинга для успешной работы.

Запись опубликована 29.12.2009 в 22:59 и размещена в рубрике Интернет-маркетинг. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Вы можете перейти в конец и оставить комментарий. Уведомления сейчас отключены.