Кто-то из великих бизнесменов прошлого столетия нечаянно, а может быть, вполне умышленно, сказал: «Продать то, чего у тебя нет, тому, кому это совсем не нужно – вот это и есть настоящий бизнес». Фраза благополучно стала достоянием сборников афоризмов, передавалась из уст в уста просветленными интеллектуалами и деловыми людьми на встречах и презентациях, оседала пылью чернил в ежедневниках, блокнотах и прочей бумажной подстраховке памяти, пока, наконец, не была забыта большинством. Но к счастью, о ней помнят истинные виртуозы своего дела в области маркетинга. И всячески стараются воплотить эту мысль в дело. Конечно, в основной своей массе, не в буквальном смысле. Но все же, талант в области маркетинга, и в частности, в продажах и продвижении, сегодня определяется мерой ухищрения и креативностью наживки, которую с великим удовольствием сможет проглотить Его Величество Покупатель или Заказчик. Только вот придумать что-нибудь «эдакое» становиться все сложнее и сложнее. Но нет предела совершенству. И в этом направлении тоже.
Бытует мнение, что совершенствоваться проще тому, кто располагает достаточными средствами. Может быть, оно и так, только вот что делать, если денег не достаточно, а развиваться ой как надо и более того, есть вполне здоровое желание. В такой ситуации остается только одно – думать. Именно на этом принципе основывается малозатратный маркетинг – пожалуй, наиболее популярное и часто употребляемое в последнее время понятие в деловых кругах. Оно и понятно, копейка рубль бережет – актуальная поговорка во все времена, не касаясь столь «печально-радужной» действительности.
Сегодня на тему малозатратного маркетинга есть достаточно много полезных материалов, которые можно найти в различных специализированных изданиях и на книжных полках. В данной статье представлены инструменты малозатратного маркетинга, используемые в рамках виртуального пространства – Интернет, и, в частности, в таком направлении, как проведение маркетинговых исследований.
Почему именно Интернет? По нескольким причинам. Все очень просто:
1. Интернет – это наиболее перспективная и популярная среда для развития и ведения бизнеса. Бизнес уходит в Интернет и, наконец, приходит понимание того, что в этой виртуальной среде, можно продавать, заключать контракты, быть успешным или не очень также, как и в реальности.
2. Рекламные бюджеты перераспределяются в Интернет. Это стало уже закономерным явлением. В 2008 году величина дохода от Интернет-рекламы в Беларуси составила 6,3 млн. долларов США. По разным оценкам специалистов в 2009 году прогнозируется рост данного показателя на 25-28%.
3. Увеличивается число пользователей глобальной сети. В 2008 году 35-37% всех жителей страны являлись пользователями Интернет.
4. Облегчается доступ и происходит снижение стоимости подключения к Интернет. К концу 2008 года абонентская база ADSL-пользователей Беларуси превысила 190 тысяч абонентов. Из них 150 тыс. абонентов подключено к торговой марке byfly. Если учитывать тех, кто подключен к Интернету через кабельных операторов, то число пользователей широкополосного Интернет в Беларуси составляет более 250 тысяч. К 2010 году этот показатель может достигнуть 500 тыс. абонентов;
Интернет сегодня – это новые рынки завтра. Или, более того, новые рынки уже. Это важно и нужно понимать, чтобы не упустить возможность быть первым. Помните? Завтра – это продолжение нашего сегодня…
Основные принципы малозатратного маркетинга.
По мнению Джея Роса, старшего сотрудника Института прямого маркетинга (Institute of Direct Marketing), автора книги «Малозатратный маркетинг», в основе этого понятия лежит 4 основных принципа:
• думать. Удачные маркетинговые идеи рождаются из хорошей, грамотно проанализированной информации. Необходимо уметь думать, как покупатель или клиент, а лучше, как слегка неудовлетворенный покупатель.
• общаться. Личные размышления помогают осознать глубину проблемы, в то время, как общение с другими людьми позволяет оценить ее широту. Информация – основа успешного маркетинга. Общение – это наиболее дешевый способ получения необходимой информации.
• делать самостоятельно. Как только часть бизнеса попадает в руки ис-следовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств, издержки начинают стремительно расти. Делая все это самостоятельно, можно сэкономить состояние.
• не усложнять. Большинство вопросов решаются просто, пока их не начинают усложнять. Секрет успеха заключается в ясности цели, четко направленной на достижение конечного результата.
Маркетинговые исследования – дорогое удовольствие?
Маркетинговые исследования занимают важное место в построении и орга-низации бизнеса. Прежде, чем предпринимать какие-либо действия, необходимо четко ответить на ряд важных вопросов, которые будут касаться ожиданий потребителей относительно товара/услуги, каналов продвижения и сбыта, цены и прочего. Конечно, можно воспользоваться услугами специализированных агентств, но здесь вы должны понимать, что это достаточно дорогое удовольствие, т.к. в стоимость исследования входит компенсация различных накладных расходов, возникающих в процессе его проведения.
Если вы ограничены в средствах, но способны думать и принимать решения, а также располагаете некоторым временем, то попробуйте провести маркетинговые исследования самостоятельно. Вполне вероятно, что полученные данные не будут обладать высокой степенью надежности, но общую ситуацию обрисовать смогут. Хорошим помощником в проведении маркетинговых исследований является Интернет.
Основные источники маркетинговой информации в Интернет.
Источник 1. Проведение опросов на собственном ресурсе или изучение результатов опросов на порталах и других Интернет-ресурсах.
Рисунок 1. Пример опроса пользователей на портале www.zastroika.by
Так, например, администрация портала www.zastroika.by решила выяснить, по каким причинам пользователи посещают ресурс (рисунок 1). Цель исследования – дальнейшее усовершенствование контента портала. На выбор были предложены следующие варианты ответов: быть в курсе событий, полезная информация, тендеры, размещение информации, зашел случайно. Результаты распределились следующим образом.
Рисунок 2. Результаты голосования на портале (Вопрос: «По какой причине Вы посещаете ресурс www.zastroika.by»)
Очевидно, что наибольшей популярностью пользуются тендеры, следова-тельно, чтобы удержать посетителя, необходимо должное внимание уделить обновлению данного раздела портала. Большой удельный вес (20%) занимают случайные пользователи, что может свидетельствовать, как о продвижении ресурса в поисковых системах, так и недостаточно содержательном контенте.
Похожие исследования может провести любая компания, у которой есть собственная страничка в сети Интернет.
Преимущества маркетинговой информации, получаемой посредством элек-тронных опросов:
• экономия личного времени интервьюера;
• экономия средств;
• возможность задавать условия для проведения голосования (с одного IP можно проголосовать только 1 раз и т.п.);
• в опросе участвуют только заинтересованные пользователи.
Кроме того, в процессе исследования можно использовать результаты голосования, проводимые на других ресурсах. В сети Интернет сегодня существуют даже специализированные проекты: www.anketka.ru, www.anketka.by.
Источник 2. Формирование базы потенциальных клиентов с помощью корпоративного сайта;
Для того, чтобы получить ценный список потенциальных клиентов не обязательно создавать сложный ресурс. Можно пойти по пути наименьшего сопротивления, как, например, поступила одна из минских студий загара.
Был разработан промо-сайт, который состоял только из двух страничек и предназначался для анонсирования проводимых студиями акций по привлечению клиентов. Была продумана простая и эффективная система. На первой странице размещался некий графический образ новой акции и начальные условия участия. Для того, чтобы получить всю информацию об акции, необходимо было заполнить несложную анкету, включавшую поля: ФИО, возраст, контакты, профессия, из каких источников узнали о студии. Данные аккумулировались в таблице, доступ к которой можно было получить только на правах администратора. После заполнения анкеты пользователь переходил на вторую страницу и получал полную информацию об акции.
Естественно, не все пользователи оставляли достоверную информацию, од-нако, их было большинство (порядка 80%). За 6 месяцев студия загара получила базу по 1 200 клиентам, представлявшую собой репрезентативную выборку, исходя из которой, можно было судить о половозрастной структуре клиентов, профессиональной принадлежности, эффективности рекламы в различных источниках.
Аналогичную информацию можете получить и вы с помощью корпоративного сайта, предложив, например, пользователям стать подписчиками новостной или аналитической рассылки, отражающей основные тенденции отрасли и т.п.
Источник 3. Анализ статистики посещаемости ресурса.
Если у вашей компании есть полноценный ресурс или хотя бы промо-сайт, то, используя анализаторы логов или специальные счетчики, можно получить ценную информацию о пользователях:
• количество уникальных посетителей;
• география посетителей;
• источник трафика;
• количество показов отдельных элементов и страниц;
• длительность сессии;
• количество кликов по отдельным элементам;
• глубина просмотра;
• технические параметры компьютера пользователя (тип браузера и операционной системы, разрешение экрана, количество цветов).
Преимущества данного источника информации – минимум затрат, макси-мум полезных данных.
Сегодня на рынке представлены как платные, так и бесплатные версии счетчиков и анализаторов логов. Все они отличаются пакетом предоставляемых отчетов, стоимость варьирует, как правило, в зависимости от детализации данных.
Наиболее популярные счетчики: Smartlog, HotLog, Spylog, Rambler’s TOP 100, Рейтинг@mail.ru, GoogleAnalytics.
На рисунке 3 представлен пример статистического отчета за истекший месяц по порталу www.zastroika.by. Кликая по гиперссылкам можно получать детальные отчеты по каждому из представленных параметров.
Так, исходя из рисунка, можно сделать вывод о том, что за истекший месяц было:
• 20 772 посещения (приблизительно 692 посещения в день, причем количество посетителей в выходные дни снижалось в 2,5-3 раза);
• 17 050 уникальных посетителей;
• 187 040 просмотров страниц;
• 9,00 глубина просмотра;
• 31,03% показатель отказов;
• 7 мин 53 сек – средняя длительность пребывания пользователя на сайте;
• 65,78% процент новых посещений.
• 31,41% всех пользователей приходит с поисковых систем; 8,17% – прямой трафик; 60,42% – сайты-источники переходов.
• 19,51% пользователей просмотрели только главную страницу; 5,58% – активную тендерную информацию; 3,35% – данные о строительных магазинах; 3,30% – статьи, 1,23% – архив тендеров.
Рисунок 3. Пример статистического отчета по проекту www.zastroika.by (счетчик GoogleAnalytics)
Также данный отчет позволяет получить информацию о количестве пользователей из различных стран и времени их пребывания на сайте.
Среди наиболее популярных анализаторов логов можно выделить: Webalizer, WebLog Expert, SpyLOG Flexolyzer, AWStats, Analog, Alterwind Log Analyzer.
Источник 4. Анализ сайтов конкурентов
Никто не запрещает исследовать сайты конкурентов, где можно найти разнообразную и очень интересную информацию, которая будет весьма полезна для ведения бизнеса. Составляйте списки ресурсов конкурентов и периодически проводите их мониторинг.
Источник 5. Анализ отраслевых ресурсов.
Очень часто на подобных ресурсах можно найти полезную информацию, статистические данные, результаты исследований и т.п.
Источник 6. Проведение тематических рассылок.
Вы можете использовать Интернет, и в частности, электронную почту для прямых рассылок коммерческих предложений и прочей информации. Однако, здесь следует быть очень осторожным, чтобы не получить клеймо спамера. Существует целый свод правил, которых следует строго придерживаться. Однако, мы не будем касаться этого вопроса в рамках данной статьи.
Осуществляя рассылку, вы можете высчитать такой показатель, как «% от-клика», а также, в процессе общения с потенциальными клиентами, заинте-ресовавшимися полученной информацией, выяснить дополнительные инте-ресующие моменты по ряду вопросов.
Резюме. Интернет позволяет экономить на маркетинговых исследованиях, учит думать, делать выводы и самостоятельно принимать решения, основываясь на полученной информации. Неудивительно, что после того, как Интернет прочно вошел в повседневную жизнь, доходы различных исследовательских агентств начали стабильно снижаться. Многие из них, для привлечения клиентов, стали выкладывать во всемирную сеть презентации и фрагменты своих работ, данные из которых также могут быть использованы в процессе проведения самостоятельных исследований.
В любом случае, Интернет предлагает широкий спектр инструментов малозатратного маркетинга, благодаря которым можно значительно снизить расходы и привлечь клиентов, а немного пофантазировав и применив нестандартный подход, провести шикарную рекламную кампанию из разряда вирусных. О ней, наверняка, будут говорить не только ваши конкуренты. Но пока это совсем другая история…
Очень признателен, реально полезная инфа.