Любой рекламодатель заинтересован в получении определенного эффекта (достижении намеченной цели) от проводимой рекламной кампании. В большинстве случаев оценка эффективности рекламы, выраженная в конкретных количественных показателях, затруднена, т.к. измерить данные показатели очень сложно, даже на уровне гипотетических предположений. Сегодня мы будем говорить о рекламе в сети Интернет, которая, по своей сути, нивелирует представленные выше затруднения и является наиболее дешевым и результативным способом продвижения бренда, товаров, работ, услуг.

Немного статистики. Рынок online-рекламы – один из наиболее динамично развивающихся в последние годы. Рекламные бюджеты, направленные в Интернет, растут вопреки всем пессимистическим прогнозам и ожиданиям. По состоянию на 2008 г. годовой объем рекламных онлайн расходов в мире достиг, по разным оценкам, уровня в 65 млрд. долларов, при годовом приросте в 15-20%.

Коммуникационные возможности сети Интернет для рекламодателей трудно переоценить, и с появлением удобных и простых в использовании способов доставки рекламного контента пользователям сети начался процесс постепенного перераспределения рекламных расходов в пользу онлайн.

Рисунок 1. Структура мировых рекламных расходов по основным видам медиа (по данным компании Analysis, Marketing & Research, 2009)

Приведенные данные на рисунке 1 показывают, что онлайн-реклама в мире постепенно отвоевывает позиции у традиционных медиа и даже у наружной рекламы. Так на фоне незначительного роста объемов «наружки», ТВ и уменьшения расходов в печатных СМИ (газеты, журналы) и на радио, происходит устойчивое увеличение рекламных бюджетов в онлайне.

Неравномерно происходит рост рекламных расходов в Интернет и по регионам мира (рисунок 2). Наиболее активно развивается онлайн-реклама в странах Северной Америки и Западной Европы, а также в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. Это связано со многими факторами:
• размер Интернет-аудитории (в США уровень проникновение Интернет превышает 70%. Для сравнения, в России аналогичный показатель равен, по различным оценкам, 30%. В Беларуси – 27%);
• рост китайской Интернет-аудитории, развитие местных социальных сетей.

Рисунок 2. Динамика роста рекламных расходов в Интернет по регионам мира (по данным компании Analysis, Marketing & Research, 2009)

Согласно данным, предоставленным Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка Интернет-рекламы в России по итогам 2008 года вырос по сравнению с 2007 годом на 32% и составил 227,3 млн. долларов США (без учета контекстной рекламы). Аналогичный показатель в Беларуси по результатам 2008 года составил 6,3 млн. долларов США (по данным портала TUT.BY). По разным оценкам специалистов в 2009 году прогнозируется рост данного показателя на 25-28%.

В докладе «Digital Marketplace Model and Forecast» , выпущенном компанией IDC, приводятся прогнозные данные о том, что к 2011 году расходы рекламодателей на интернет-рекламу увеличатся до $106 млрд, что означает рост рынка на 15-20% в год. К этому времени на онлайновую рекламу будет приходиться уже 13,6% всех расходов компаний на рекламу во всех медиа. В докладе IDC учитываются данные по более чем сорока странам, причем как в категории Web 1.0 – интернет-пользователи, устройства доступа в Сеть, интернет-продавцы, B2C и B2B электронная коммерция; так и в категории Web 2.0, которая в большей степени исследует то, что пользователи непосредственно делают онлайн.

Прогноз IDC указывает на то, что в Центральной и Восточной Европе (CEE) сектор Интернет-рекламы будет расти, в среднем, на 42,1% в год, а в странах Ближнего Востока и Африки – на 29,8%. В странах Азиатско-Тихоокеанского региона (за исключением Японии) рост интернет-рекламы в период 2007-2011 года также будет достаточно бурным – в среднем на 25,4% в год. В странах Западной Европы сектор онлайновой рекламы к 2011 году будет занимать 18,2% совокупного рынка рекламы во всех медиа. В Японии этот показатель к концу 2011 года составит 16,3%, а в США – 14,6% всех расходов.

Очевидно, что популярность Интернет, как рекламной площадки, набирает в России, Беларуси, Украине, Казахстане свои законные обороты. Это обусловлено следующими факторами:
• рост показателя уровня проникновения Интернет;
• улучшение технических возможностей доступа в Интернет (рисунок 3). Согласно прогнозам аналитиков, к 2011 году уровень широкополостной связи в мире может составить порядка 78%..

Рисунок 3. Соотношение широкополосного и низкоскоростного вариантов интернет-доступа в 2006-2011 годах в мире, % (источник: Juniper analysis, 2007)

• возможность гибкого управления рекламной кампанией в Интернет – таргетинг (рисунок 4).

Рисунок 4. Динамика расходов на поведенческий таргетинг на рынке США в 2005-2011 гг. ((по данным компании Analysis, Marketing & Research, 2009)

Однако сегодня можно выделить факторы, которые препятствуют более глубокому проникновению Интернет-рекламы в бизнес-среду в странах постсоветского пространства:
• недостаточный охват регионов. Географическая концентрация пользователей Интернет в столицах и крупных городах;
• отсутствие единой системы и инструментов измерения эффективности Интернет-рекламы;
• отсутствие достаточного уровня компетенции в сфере Интернет-рекламы у рекламодателей и большинства существующих рекламных агентств;
• отсутствие серьезных игроков на рынке контекстной рекламы (для Беларуси, Казахстана).

В большинстве случаев именно отсутствие компетенции влечет за собой некую Интернет-фобию у многих рекламодателей, которую не под силу развеять даже рекламным агентствам. Последние, зачастую, просто применяют неправильный подход к клиенту, запугивая его заранее непонятными терминами и показателями типа «CTR», «CPV» и т.д.

Цель представленного ниже материала – систематизировать используемые на практике показатели эффективности рекламы в Интернет и помочь разобраться рядовому рекламодателю в «дебрях» критериев оценок онлайновых рекламных кампаний.

Особенности рекламы в Интернет. Прежде отметим некоторые особенности онлайн рекламы по сравнению со стандартными видами рекламы в оффлайн.
• возможность таргетирования (выбор узкой целевой аудитории, времени трансляции, географии и т.п.);
• четкая оценка эффективности рекламной кампании по ряду показателей;
• невысокая стоимость рекламных площадей в пересчете на одного пользователя;
• возможность использования инструментов вирусного и малозатратного маркетинга.

Наиболее популярные виды Интернет-рекламы – баннерная и контекстная. Они, в свою очередь, имеют множество разновидностей, обладают своими преимуществами и недостатками, которые в рамках данной статьи мы рассматривать не будем.

Ключевые термины, применяемые в оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.

Хит – загрузка какого-либо объекта в браузер пользователя.

Показ – демонстрация пользователю рекламного баннера.

Хост – IP-адрес, впервые зафиксированный веб-сервером или сервером статистики в течение определенного периода времени.

Сессия – процесс просмотра веб-сайта пользователем. Чем выше показатель, тем лучше.

Глубина просмотра – соотношение количества просмотров отдельных страниц сайта к количеству хостов за определенный период времени. Если данный показатель стремится к 1, то это может свидетельствовать о:
• неинтересном контенте ресурса;
• неприятном дизайне;
• плохой системе навигации.

Чаще всего данный показатель используется для оценки непосредственно самого ресурса. Приемлемое значение – не менее 3.

Далее на конкретном примере рассмотрим процесс оценки рекламной компании в сети Интернет.

Ситуация. Для более наглядного процесса оценки рекламной кампании в сети Интернет, смоделируем исходную ситуацию.

Компания Dew Point занимается разработкой сайтов и сложных Интернет-проектов. В январе 2009 года руководство приняло решение о проведении специальной акции для строительных компаний, в рамках которой предоставлялись выгодные условия на разработку Интернет-проектов. В связи с этим было решено провести рекламную кампанию в сети Интернет (баннерная реклама).

Рисунок 5. Рекламный баннер компании Dew Point

Цель: привлечение максимально возможного числа Заказчиков – компаний, готовых вложить в разработку Интернет-ресурса более 1 500$
В качестве рекламной площадки было выбрано три ресурса, сходной тематики, в том числе и белорусский строительный портал www.zastroika.by, разработчиком которого некогда являлась компании Dew Point.
Месячный бюджет рекламной компании составил 500$ (портал www.zastroika.by – 70$).
Длительность рекламной кампании: 1 месяц.
Таргетинг по региону и времени показа.

По результатам отчетного месяца портал www.zastroika.by предоставил следующие данные:
• количество показов: 140 387
• уникальных посетителей: 17 050
• количество кликов: 134

Рисунок 6. Количество показов баннера Dew Point и кликов
на портале www.zastroika.by

Рисунок 7. Статистика посещаемости портала www.zastroika.by за период 05.01.2009-02.02.2009 гг.

Расчет показателей эффективности.

1. AD Impression – общее количество баннерных показов.

AD Impression=140 387

При рассмотрении данного показателя следует помнить о погрешностях, которые не учитываются AD Impression:
• баннер загружен, но не отобразился;
• баннер внизу страницы (посетитель не воспользовался линейкой прокрутки);
• баннер из Кеша.

2. AD Reach – количество уникальных пользователей, которым был показан баннер.

AD Reach= 17 050

Погрешности, не учитываемые AD Reach:
• динамические IP-адреса;
• отключение пользователями файлов cookie.

3. AD Frequency – средняя частота показа баннера одному зрителю.

AD Frequency = 140 387/17 050=8,23

Один пользователь портала www.zastroika.by увидел баннер в среднем 8 раз.

4. CTR (Click Trough Ratio) – процентное соотношение числа кликов по рекламному блоку к числу его показов.

CTR = (134/140 387)*100%=0,095%

Примечание. При оценке рекламных кампаний показатель CTR не является объективным, поскольку следует принимать во внимание следующие факторы:
• кликнуть по баннеру могли случайные люди, которых привлек дизайн картинки или действия которых были мотивированы другими фактами, отличными от интересов рекламируемой компании;
• пользователи, кликнувшие по баннеру, могут не заинтересоваться информацией, размещенной на сайте компании Dew Point;
• пользователи, перешедшие на сайт по клику на баннер, могут счесть коммерческое предложение неинтересным.

5. AD Exposure – количество пользователей, реально увидивших опубликованную рекламу. Данный показатель по оценкам специалистов равен 70% AD Impression.

AD Exposure = 0,7*140 387 = 98 271

6. Фактическая стоимость одного рекламного контакта

70$/98 271 = 0,0007$

7. Стоимость контакта с уникальным пользователем

70$/17 050=0,0041$

8. CPC (Cost per Click) – стоимость одного клика.

СРС = 70$/134=0,52$

Примечание. При оценке рекламных компаний целесообразно использовать не только статистику рекламной площадки, но и входящую статистику сайта, на которую ссылается баннер – www.dewpoint.by.

Согласно статистике сайта www.dewpoint.by за период 05.01.2009 – 02.04.2009 гг. общее количество посетителей, пришедших с ресурса www.zastroika.by составило 140, среди них 129 – уникальные, 11 – обратились повторно.

9. CPV (Cost per Visitor) – «удельная стоимость» одного посетителя.

CPV = 70$ / 129 = 0,54$

10. CTB (Click To Buy ratio) – отношение количества посетителей, принявших нужное рекламодателю решение, к количеству посетивших сайт.

За период 05.01.2009-02.02.2009 гг. в компанию Dew Point обратилось 4 компании, узнавших информацию о проводимой акции на портале www.zastroika.by. Т. о.

CTB = 70$/4=17,5$

11. CPS (Cost per Sale) – стоимость продажи.

Фактически за период 05.01.2009-02.02.2009 гг. компания Dew Point заключила договор на создание корпоративного сайта с 2 строительными компаниями, следовательно

CPS = 70$/2=35$

12. Окончательные расчеты.

Стоимость создания двух корпоративных сайтов составила 4 950$. Себестоимость двух проектов – 3 800$. Прибыль без учета затрат на рекламу – 1 150$. Чистая прибыль: 1 150$ – 70$ = 1 080$

Получаем, что на каждый вложенный доллар прибыль составила 15,43$.

Примечание. В рассмотренном примере не рассматривается отложенный спрос.

Прочие показатели эффективности рекламных кампаний, а также корпоративных сайтов.

В процессе работы с рекламными агентствами или в специализированной литературе вы можете встретить еще ряд интересных показателей, которые не были рассмотрены нами в выше представленном примере.

CTI (Click To Interest) – отношение общего числа посетителей, заинтересовавшихся сайтом на общее число посетивших сайт.

Возникает вполне логичный вопрос, как определить, заинтересовался конкретный посетитель сайтом или нет? К заинтересованным посетителям можно отнести пользователей, которые:
• посетили несколько разделов;
• вернулись спустя некоторое время;
• занесли URL сайта в папку «Избранное» браузера.

Все эти показатели можно определить с помощью специальных CGI-скриптов, которые позволяют отслеживать не только посещаемость сайта, но и качественный состав аудито-рии. Наряду с очевидными достоинствами CGI-скрипты обладают некоторыми недостатками:
• требуют доступ в специальную серверную директорию на правах администратора;
• высокая стоимость;
• искажение статистики за счет присвоения одного и того же IP-адреса разным пользователям (динамические IP-адреса).

CPA (Click Per Action) – «стоимость» какого-либо действия пользователя, совершенного благодаря рекламе. Например, совершение покупки, заполнение анкеты, просмотр материала и т.п.

На что следует обратить внимание при выборе рекламной площадки.

1. Тематика ресурса. Интернет открывает широкие возможности для таргетинга – максимально точного выбора целевой аудитории. Чем больше ваша реклама соответствует контексту ресурса, тем большее внимание пользователей она может привлечь.

2. Количество уникальных посетителей рекламной площадки. Фактически данный показатель можно интерпретировать, как потенциально возможное число клиентов. Соответственно, чем больше данный показатель, тем лучше.

3. Косвенные показатели качества ресурсов (глубина просмотра страниц, длительность сессии, география посетителей, точки входа и т.п.)

Напомним, что при планировании и организации рекламной компании в сети Интернет, помимо ряда показателей необходимо учитывать и непосредственно ту цель, которой вы хотите достичь посредством рекламного воздействия на клиента. Увеличение продаж или продвижение бренда предполагают две совершенно разные концепции взаимодействия, и, соответственно, показатели оценки также будут отличаться. Кроме того, в Интернет-маркетинге существует целый набор правил по размещению баннеров, которые следует также принимать во внимание (и что, к сожалению, не делает большинство рекламодателей в погоне за дорогими площадками на наиболее популярных и раскрученных ресурсах).

Итак, некоторые особенности размещения баннеров.

1. Баннеры, смещенные на 1/3 высоты экрана от верхней границы web-страницы вниз, имеют на 70% больший CTR, нежели рекламные изображения, расположенные в самой верхней части экрана;
2. Отклик баннера Square (125*125), помещенный в нижней правой части документа в пределах видимого экрана на 28% больше, чем CTR рекламных изображений формата Full banner (468*60), расположенной в верхней части веб-страниц;
3. CTR баннера увеличивается, если он расположен ближе к правой стороне экрана (где находится полоса прокрутки);
4. Баннер на первой странице сайта имеет больший CTR, чем вся остальная, опубликованная на сайте реклама.

Кроме того, в Интернет-маркетинге есть такое важное понятие, как «сгорание» баннера (burn out of a banner), которое рекламодатель, особенно активный, должен тоже взять на заметку.

По мере показа баннера увеличивается вероятность того, что он будет продемонстрирован одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению его отклика. Время, за которое баннер «сгорит», зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой интенсивности показов баннер, который крутится на большом количестве разных web-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от Ad Frequency, который, в свою очередь, зависит от двух параметров Site Reach и Site Frequency (данные показатели были рассмотрены нами выше). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния на скорость его «сгорания». Как правило, считается оптимальным показ одного баннера 3-4 раза одному пользователю. При превышении данной границы эффективность баннерной рекламы резко падает даже на очень популярных ресурсах.

Выводы. Очевидно, что реклама в Интернет имеет свою специфику. Это касается как особенностей ее размещения с учетом всех возможных инструментов, так и основных показателей оценки ее эффективности. Реклама в Интернет динамична и ею можно оперативно управлять на основе имеющихся статистических данных за истекший период и поведенческого тренда пользователей. Пусть это явное преимущество онлайновой рекламы всегда будет у вас на вооружении. Мы надеемся, что данный материал поможет вам в этом на практике. Удачи вам! И запоминающихся, эффективных рекламных кампаний в сети Интернет!

Запись опубликована 25.09.2009 в 15:20 и размещена в рубрике Интернет-маркетинг. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.